美兰德:文化为基，综艺市场迈入高质量发展新阶段——2023上半年综艺融合传播与营销市场洞察

随着疫情影响的逐步消退，2023上半年综艺市场呈现出复苏迹象并全面进入提质增效发展阶段，中腰部及以上热播综艺节目占比扩大，主流化、精品化、“文化”+特征加持下热播综艺节目平均美誉度和社交提及总量均呈上升态势，释放出积极信号。

伴随外部环境的初步“回暖”，品牌投放呈现出积极“躬身入局”同时坚守 “谨慎甄选”“降本增效”的态势。头部内容仍是品牌投放聚集地“虹吸效应”加剧的同时，新锐品牌积极布局，为综艺市场注入新活力。

一、2023综艺内容发展关键词：高质量发展、拥抱年轻群体

(资料图片仅供参考)

2023上半年全网综艺共466档，同比减少8%。从整体市场结构来看，电视综艺和网络综艺数量呈现“七三”分布，电视综艺仍占主体地位，网络综艺体量小幅上升。

同时，整体综艺市场勇担新时代新的文化建设使命，主流化、精品化、“文化”+特征加持下，上半年热播综艺节目平均美誉度突破80更上一层楼；更多综艺节目关照社会热点、受众情绪共鸣和优秀文化传承与创新，社交热议提及总量较去年同期增长49%；整体制作水平和审美水准再升级，中腰部及以上热播综艺节目占比扩大，从结构优化和用户互动反响来看，整体综艺市场在向高质量发展阶段迈进。

从内容类型来看，晚会类、音乐类综艺仍是今年各大平台布局的重点；同时在多元化、创新性的发展中，晚会类综艺影响力实现增长，其中有55档晚会类节目影响力入围全网综艺融合传播影响力TOP200；音乐、文化、旅行类综艺迎来市场增长，成为热门竞争赛道。

2023上半年综N代及衍生综艺数量增加，扛起头部市场发展大旗，全网综艺融合传播影响力TOP10节目的各维度传播贡献近三成，其中仅1档新综艺《我们的客栈》。头部综N代始终坚持以节目“初心”为底色，以“创新”为关键词，在多季的发展中历久弥新；上半年综N代通过在模式、赛制、嘉宾、内容呈现等方面创新迭代，吸引审美水平不断提升的老用户和新用户留存。

文化+打开综艺内容广阔空间，时代命题助力节目IP激荡国民情绪共振。总台《经典咏流传·正青春》邀请上百位经典传唱人“和诗以歌”，带领观众感受历史长河的青春力量和昂扬气质。节目全网热搜405个，话题阅读量超105亿人次。湖南卫视音乐文化交流节目《声生不息·宝岛季》以音乐唤起两岸共同回忆，增进文化认同，表达了实现中华文明和平统一的美好愿望，节目热播期间相关微博热门话题超1000个，累计阅读增量达407.1亿人次，获得全社会关注。

2023年头部综艺的Z世代热议网民比例进一步提升，催生各平台加码内容年轻态布局，引发青年互动共鸣。如爱奇艺《喜欢你我也是》第四季关注青年婚恋话题，湖南卫视芒果TV《青年π计划》发掘年轻音乐新力量、腾讯视频《令人心动的Offer·建筑师季》记录实习生争夺心动offer职场过程，Z世代热议网民均超49%。

主打真诚的慢综艺、熟人综艺等为观众提供独特的体验、观察、思考生活与交流方式，因让观众产生共情，引发共鸣，形成触及内核的理念共振而备受欢迎。《种地吧》&十个勤天、《快乐再出发2》&0713男团、《快乐的大人》&野猪一家…嘉宾相处与完成节目主线时展现的真实、快乐治愈观众心灵，均获得较高美誉。

同时，“剧综联动”频频创新，《你好，星期六》“剧宣许愿池”、《东北插班生-老铁我们来了》频频引发用户社交热议，且爱奇艺、优酷、芒果TV等下半年均部署剧综节目，打破文娱内容形态壁垒放大IP价值，为观众带来更丰富体验。

二、2023综艺竞争格局：梯队态势初定，发力唯一价值

总台、湖南卫视芒果TV、浙江卫视在头部市场保持稳定占位。总台25档综艺进入全网影响力TOP200，题材多元布局，尤其是晚会、文化赛道释放硬实力。总台以建设文化自信的时代使命为出发点，创新视听语言生动回应“何为中国”“是以中国”之问，形成口碑与影响力“双高峰”。《典籍里的中国》聚焦优秀中华文化典籍，第二季升级艺术感染力，注重人民性与时代表达相结合，节目融合传播影响力位列上半年全网文化类综艺融合传播影响力第一位，美誉度92.30，视频点击量超10亿次。

总台勾勒国民文化盛宴凝聚用户关注，打造节点传播高地。既有对全年重大节日晚会全覆盖，还有多节点文化节目彰显文化自信，多场行业盛会彰显中央级媒体担当，形成极强国民影响力。

湖南卫视芒果TV双平台深融生态赋能头部综艺供给数量与整体影响力优势更加凸显。值得注意，芒果综艺IP创新和沉淀表现突出，同时在音综、推理、婚恋赛道遥遥领先。《声生不息·宝岛季》《乘风2023》《时光音乐会2》占据全网音综影响力TOP3。

浙江卫视深耕《奔跑吧》《青春环游记》等综N代IP登顶竞技、旅行等赛道NO.1，江苏卫视多元创新，河南卫视“奇妙游”系列晚会、北京卫视春晚等IP整体表现出高辨识度和强竞争力。

视频平台在婚恋、旅行赛道内卷，并整合资源打造综艺厂牌，做透垂类构建产品营销高地。爱奇艺推出爱桃综厂牌，并以推理、说唱综艺突围，优酷发布酷酷综厂牌，其舞蹈综艺影响力高。腾讯打造职场综艺巩固垂类竞争优势。抖音、快手、B站基于UGC生态孵化轻体量节目吸引用户，在春节季输出多档晚会。

三、2023综艺营销洞察：虹吸效应加剧、品牌为价值买单

综艺市场复苏迹象显现，但品牌投放仍谨慎求稳。相比于2023上半年综艺市场回暖的趋势，品牌投放则呈现出积极“躬身入局”中的 “谨慎甄选”理念。

美兰德品牌融合营销数据显示，2023 上半年热播综艺网络融合传播指数TOP200节目合作品牌数减少11%，品牌企业更看重合作的收益稳定性和高投放回报概率，往头部节目集中倾斜度更高。上半年热播综艺TOP10节目合作品牌数量增长17%，同时热播综艺TOP50 的合作品牌共 204个，降幅收窄至2.9%；且较去年来看，TOP50热播综艺仅有 1 档节目 0 招商，裸播情况亦有所减少。

头部节目为品牌投放主要聚集地，广告主更愿选择 “被检验”过的影响力价值。省级卫视中，高人气综N代成为最受品牌方青睐的产品项目，视频网站中，品牌投放主要集中在音乐向、生活向等潮流感和话题度高的位于影响力第一梯队的节目。

食品饮料仍是综艺投放第一大类， 其中乳饮品牌高举高打，重视中高端产品全局曝光和传播。伊利率旗下安慕希、金典等投放20次位列单品牌第一，君乐宝旗下高端品牌悦鲜活、简醇、优萃奶粉、纯享纷纷冠名各大平台重点综艺，蒙牛与湖南卫视、爱奇艺、腾讯、微博各保持一档综艺项目合作。

白酒品牌角逐节点晚会与超级IP战场，春节期间霸屏总台及各大省卫。五粮液官方信息显示，冠名2023总台春晚后，四个单品累计触达受众超110 亿人次。知名白酒企业借助总台综艺迅速提升品牌的国民性曝光和超级节点触达。古井贡酒联合《2023中国诗词大会》打造话题#颂千古佳句 品古井酒香#阅读1.7亿人次，网友热议“感觉古井贡酒就是连通现代人和古人之间的桥梁”。同时白酒品牌地域合作明显，如郎酒×《2023川渝春晚》带动红花郎微博提及量增长275%、西凤酒×《2023丝路春晚》带动品牌百度搜索指数提升109%等。

综艺品牌价值建设能力仍受青睐，新消费品牌市场带来新面貌。在后疫情时代，健康成为消费者关注的焦点。2023上半年，互联网、3C数码等行业在经济下行的情势下逐渐缺位综艺广告市场，部分快消品也转向ROI更高的直播等渠道。而999强力枇杷露、999感冒灵、以岭连花清瘟等药品、药企，积极入局综艺广告市场，借综艺为其品牌价值建设赋能。汽车类品牌和国民级晚会、综N代强强联合，借内容影响力推升品牌价值认知度。

整体来看用户共创程度深化，综艺营销场景感和情绪价值愈加凸显。如绿源电动车积极回应粉丝为《种地吧》找赞助行为，并打造相关话题#粉丝真的给种地吧拉来了赞助#，与用户形成持续性良性互动，品牌声量随话题讨论度提升而走向大众。企业与媒体平台达成战略合作，如总台与五粮液、北京广电与汾酒、湖南卫视与喜临门纷纷深度绑定，共推品牌高质量建设发展。

2023年，中国一汽、红花郎、片仔癀、特步、梦金园等中国品牌发展节点相继来临，基于品牌造势曝光或转型升级等诉求，综艺营销也迎来新一轮上场机会。

总之，以2023上半年的时间一域，已可看到随着综艺市场的高质量发展不断推进，综艺从娱乐向社会复合属性职能转变深度拓展，对于优秀文化传承、生活体悟、成长实践、乡村振兴、亲情探索、温暖陪伴等复杂多元的社会议题，聚焦价值观引导和社会痛点关注与热点讨论，让更多的观众“感同身受”产生共情与共创。一边不断拓展文艺传播与娱乐创作的边界，一边借助新媒体科技手段与力量，用融媒技术和思维将综艺与用户的互动表达、参与体验与场景营销诠释地更加精彩。

责任编辑：房家辉

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