摆脱估值焦虑，市场需要更多Keep

作为线上健身的赛道开创者，已经成立了9年的Keep，一直被视为是最有可能吃到中国健身产业红利的明星公司。

但过去数年，Keep经常不免陷入与许多垂类公司一样，流量变现曲折的命运。是该专注于线上，还是兼顾线下；该激励健身者“自律”进取，还是多顺应人们“逃避”的本性；做付费订阅内容和售卖消费品，哪个市场前景会更广阔。归根结底，Keep又该被定义为一家怎样的公司？

最近，Keep开始用一个个阶段性的成果向市场作答。

(资料图片仅供参考)

7月12日，Keep在香港联交所主板成功挂牌上市。而此前，从2021年Keep传言赴美，到2022年初，Keep向港交所递交招股书，直到次年7月才成功挂牌， Keep的上市之路可谓一波三折。最终得以成功走入港交所，可以说Keep最终证明了自己的商业模式和市场对其的信心。

另外要特别注意的是，Keep的上市也意味着，互联网企业的IPO“沉默螺旋”在被重新打开。毕竟从2021年6月以来，Keep已经几乎是唯一得以成功上市的互联网平台企业。

业内人士对「市界」透露，Keep的上市节点，称不上十分理想。当下整个资本市场的景气度还未全面恢复——据港交所数据显示，上半年香港证券交易市场仅有31只新股上市；募资总额为177.78亿港元，较上年同期下滑9.9%。

而在地缘政治环境不明朗、金融市场欠稳定的背景下，企业也并不容易获得理想的估值水平。特别是对Keep这样的成长型企业，资本氛围还不够友好。

但随着今年宏观层面的向好、港股流动性压力有所缓解，Keep终能顺利敲钟，也显现出了一个重要的积极信号——投资人们的信心正在恢复。

一方面，Keep的营收能力在交易市场上得到了确认。上市首日，Keep以30.30港元开盘，超过了此前28.92港元的招股价，盘中股价一度涨超10%，最终以每股29.00港元收盘。

另一方面，这也标志着市场信心在越过山丘，准备开始重新接纳成长型公司的故事。

8月25日，Keep交出了上市以后的第一份答卷。据财报显示，今年上半年Keep实现营收9.84亿元，毛利率同比提升2.1个百分点至43%，经调整亏损额2.23亿元，同比去年收窄了29.7%。

Keep在财报中表示，“财务业绩显示出我们在盈亏平衡的道路上取得的初步成果。通过提升高质量收入的贡献和毛利率，实现了盈利能力的提升。”

加速挣钱，不再“拧巴”

在Keep刚刚公布的财报中，表现出的一大亮点在于：此前最为困扰公司的亏损问题，正在被持续优化。

在其背后，一方面Keep在积极从自身做起，降本增效——今年上半年，Keep的营业成本由5.98亿元减少6.2%至5.61亿元。

另一方面，Keep此前营销开支居高不下，常遭到市场诟病。而如今受益于用户对Keep品牌认知的不断加深，营销支出从3.04亿元减少了15.4%至2.57亿元，行政开支则由1.2亿减少6.8%至1.12亿元。

此外，今年上半年随着云计算成本下降、研发效率提升，Keep的研发开支也由去年同期的2.486亿元微降至2.43亿元。

在“节流”的同时，Keep上半年在会员订阅及线上付费内容业务层面，也实现了较明显的增长。

归根到底，作为一个内容社区，用户对于付费内容的认可度是最为关键的。财报显示，Keep的会员渗透率从去年上半年的9.7%提高到了今年上半年的10.2%。在过去的2020,2021至2022年度，这一数据分别为6.4%、9.5%与10%，保持了连续增长，亦远高于中国行业平均水平5.8%。

而从营收结构上看，目前Keep的主营业务主要由三部分构成：自有品牌运动产品（消费品）、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。其中，自有品牌运动产品在2023年上半年实现了4.66亿元收入，营收占比达47%；会员订阅及线上付费内容是Keep的第二大营收点，2023年上半年实现了4.49亿元收入，在总营收中占比达到46%。

对于“会员订阅及线上付费内容”贡献收入快速增长的原因，Keep的解释是：主要得益于虚拟体育赛事收入的增长。

去年，“Keep售卖虚拟赛事奖牌赚了5个亿”，曾在网络上被炒得火热。这其中的“赛事奖牌”收入，便是被纳入到了此次Keep财报的“会员订阅及线上付费内容”项目中。

过去一段时间，在Keep平台上，经常会上线一些“线上跑”活动。这些活动参加者踊跃，经常动辄吸引到几万甚至十几万人。活动之后，Keep会为其发放各种奖牌，作为完赛礼物。这些奖牌的设计非常有趣，大多是和各种大IP的联名，比如库洛米、百变小樱、史努比、海绵宝宝以及各种国潮IP。

在小红书上，现在搜索“Keep奖牌”的相关笔记，已经超过了数万篇。许多参与者晒出的奖牌，可以挂满一面墙。

而在不少媒体报道中，Keep“卖奖牌”的举动，也被看作其不仅要做“自律”的反人性生意，也做起了顺应人性的社交生意。

归根到底，健身本质上，既是一种值得肯定的“自律”行为，又要艰难地与懒惰的人性相对抗。而“为了获得一块奖牌去跑个三公里”，比起硬核又艰涩的健身过程本身，便要轻松许多。作为一种更适合“晒”的社交货币，Keep抓住了奖牌背后的商机，也可以说是透视到了其间的微妙人性。

今年上半年，受益于虚拟赛事奖牌业务的强劲增长，Keep带动会员和线上付费内容业务收入实现了同比10%的增长，每名月活跃用户的月平均收入同比增长24.1%，也直接让每名赛事付费用户平均收入（ARPU）较去年同期增长了30%。

除了奖牌业务等虚拟赛事，Keep在内容平台之外，也一直拥有大量自有品牌的智能硬件和运动产品。

许多用户表示，在智能跑步机、智能单车和手环等单品上，Keep的设计更匹配年轻一代的审美，产品富有科技感。在功能上，也更方便与手机或平板的Keep主App联动。

另外，这些设备还可以与Keep课程完全配套，用户能够更方便地获取训练数据与专业指导。例如今年3月，体感运动主机Keep Station的发布，便进一步丰富了Keep家庭场景“智能化健身”的运动类型。而这些涵盖用户“吃穿用练”各个维度的设计，也让Keep开始与其他玩家拉开竞争距离。

健身巨头，回归现实

综合来看，从Keep上市到半年报的发布，会发现Keep似乎终于想通了——不再纠结于多元化扩张，而是选择以一种更踏实的心态，通过削减不必要开支、深耕成熟商业模式，来不断提高毛利率，增强自己的赚钱能力。

毕竟从2014年成立至今，Keep即将走过自己的第一个十年。这十年，Keep既曾领略到了明星公司的无限风光，也深深品尝过商业化道路的步履维艰。

在成立之初，由于线上健身内容的稀缺，Keep一炮而红，在成立仅105天时，便收获了100万用户。后续更是在上线不到3年内，便实现了注册用户破亿，成为国内首个用户数破亿的运动应用App。

此后，开始进入高速增长期的Keep一路狂奔，月活和订阅会员数稳步增长。

截止2022年，Keep的平均月活跃用户为3640万，平均月度订阅会员达到362万。虽然在今年年初，由于国内用户大多处于“阳康”期，导致Keep月活有所下降，但进入二季度以来，Keep的月活已经恢复到了2022年的9成。

不过与庞大的用户群体相比，Keep早期的商业化之路走得并不顺畅。一方面，Keep在庞大的野心之下，业务线条铺得过广。2018年前后，Keep曾广泛布局了消费品、线下健身房等项目，多线作战，导致营销支出加大。

另外，国内用户在付费订阅方面的习惯不够成熟，也延缓了Keep的变现之路。

2020年，由于居家锻炼需求暴增，Keep又迎来了一轮用户红利。在业务增长的同时，Keep也逐步意识到了扩张风险，转而优化调整战线，精简目标。

幸运的是，过去的两年，Keep一方面继续在红利下保持了业务增长，一方面也在理性地回归现实。经过早期的商业化探索，Keep厘清了短期业绩和长期增长之间的关系，重点围绕成熟的业务线进行升级创新。

例如，在产品层面，Keep将自己的布局总结为“覆盖用户整个健身生命周期”、不同板块“于闭环业务模式中相互促进”。具体而言，包含线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三大板块。

在曾经高举高打的线下健身房领域，Keep不再着眼于自营门店，而是和传统健身房、健身教练进行合作推出团课，更聚焦于线上。

而在智能硬件上，Keep手环、动感单车等设备和APP的联动在进一步打通，让内容和硬件能够相互借力。

今年5 月，Keep 推出了“ 88 天单车打卡返现”活动，用户只需在指定时间下单购买 Keep 动感单车Mini，并完成连续 88 天的有效骑行，即可获得全额返现。该活动上线即受到广大消费者的欢迎，动感单车也被迅速抢购售罄。

上半年，Keep 智能单车又更多聚焦于互动内容升级，不断推出全新实感骑路线，增加用户使用的新鲜感和沉浸感。

2023 年，Keep更进一步发力于内容升级，平台上向付费会员提供的录播课总数由截至2022年6月30日的 1391 节增加到截至 2023年 6 月 30 日的 2464 节。并和业内最著名的达人之一帕梅拉合作，推出了优质的系列录播课程，以满足会员的不同喜好。

重新打开的健身市场

如今，Keep已顺利走过上市，进入一个新的竞争阶段；又来到了后疫情时代，Keep将朝怎样的方向发力？

虽然目前行业整体认为，资本市场的复苏力度还有待加强，但具体到Keep所在的健身赛道，人们对于运动和健康的需求仍在井喷，而全民健身的浪潮更在加速形成。

现在点开知乎“健身”话题，可以看到超过191亿浏览，975万讨论。而在小红书等社交媒体上，从飞盘、骑行到陆冲等新型健身运动的持续兴起，进而带动话题的火爆，可以看出健身产业的潜力仍然巨大。

而这股潮流能够持续火爆，除了与社会健康意识的整体进步息息相关之外，也离不开在健身产业中持续领导的Keep们的努力。

首先，在人口优势之下，中国仍是健身产业最值得深耕的热土。

据灼识数据显示，截止2022年12月31日，中国是全球健身人群最多的国家，每周参加两次以上健身活动的人士达到3.74亿人。预计2027年，这个数字将达到4.635亿人，年复合增长率为4.4%，高于美国、欧洲等地。

而在渗透率方面，健身产业也还大有可为。2022年国内健身人群渗透率为26.5%，而美国为47.8%，欧洲为42.5%，还有很大的增长空间。

此外，数据显示：中国健身人群渗透率预计将于2027年达到32.9%。

落脚到Keep最为擅长的领域，健身线上化也是行业的大势所趋。根据数据显示：线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户数，从2016年的约140万增加到2021年的1.38亿，预计到2026年将达到2.38亿，2021年-2026年的复合年增长率为11.6%。

在这一系列正在高速增长的行业大盘中，Keep最大的优势在于，经过数年的商业化摸索，目前自己依旧是业内最为头部和全面的玩家。

对标线上市场，Keep的主要竞争对手虽然包括健身应用程序、视频健身博主、健身直播等；但站在整个生态链的完善，以及势能层面，Keep并没有真正的对手。

据灼识数据显示：以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数统计，keep在中国线上健身平台中排名第一，平均月活跃用户与订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。

而Keep的用户黏性也在进一步增强。据财报显示，2023年上半年，Keep会员课程的锻炼次数比2022年同期增长超过200%，用户长期锻炼的习惯正在进一步养成。

更多的利好消息来自于资本市场。随着今年以来，港股科技股的信心缓慢修复，成长型企业的整体估值水平也随之提升。

而健身行业作为当下为数不多仍在保持高速增长的行业，Keep的顺利上市，已证明了其标的的稀缺性，并为整个行业注入了信心。

随着Keep的生态更为多元、目标更为聚焦，激励健身的手段更加侧重于顺应人性的层面，Keep的商业模式也在步步走向成熟。接下来，Keep势必会加速迎向市场潮流，在更明确的能力边界内，朝着盈利的目标迈进。

作者 | 曾广

编辑 | 李原

运营 | 解一帆

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