一次不怕失败的尝试 让百威中国捧得钛狮奖

2023年6月24日，在有“广告界奥斯卡”之称的戛纳国际创意节上，百威中国“科罗娜特选青柠”项目一举摘得钛狮奖，来自世界各地的广告人、公关公司、媒体机构、知名品牌以及拥有广告业务的科技巨头共同见证了这一高光时刻。

“我很惊喜，也感到幸运。”今时今日，百威亚太首席营销官车祁先生谈及当天的盛况仍然抑制不住内心的激动，“百威中国这么多年一直重视创意，今年能够拿到全场最高奖，这是对我们品牌人坚守和创新的最大褒奖。”

(资料图片)

可以失败，但不能没有尝试

提到科罗娜，大家都会把一片青柠放到瓶子里，享受科罗娜的清爽和专属的仪式感。在中国，科罗娜一直使用进口优质塔希提青柠，以确保获得最佳的传统青柠风味。

2019年，为了响应国家乡村振兴方略的政策方向，科罗娜选择了与四川省安岳县政府、研究机构和青柠种植户合作，经过1000多天的努力，利用最先进的技术种植、选出最好的青柠。这便是百威中国青柠乡村振兴项目，也是此次获奖作品的灵感来源。

这样一种合作模式收获了多方共赢。百威投入资金、技术和设备用于改造农田，并辅以专业团队，不仅帮助当地的村民科学致富，提高了收入水平，同时也为广大的消费者提供了质量更为上乘的青柠果。特别有意思的是，本来只有43%的百威华西堂饮渠道经销商既经销科罗娜又购买青柠，经过这个项目以后，100%的华西堂饮渠道经销商都开始购买青柠了。统计数据显示，当地农户亩均收入因此增加至217%。

车祁坦言：“作为企业，这样的尝试是存在风险的。”他回忆起戛纳现场答辩过程中一位评委问的问题，百威中国那么强调ROI（投资回报），这个项目有没有想过会失败？为什么敢去做这件事情？车祁坚定地回答他：“当初开始这个项目，就是抱着学习的态度，我们公司是卖啤酒的，不是专业种青柠的，但是如果这个项目既可以为社会带来价值，又能解决当下面临的问题，那么我们就愿意去尝试。”

其实百威亚太的企业文化亦是如此，如果团队能够管理好失败成本，并且能够从失败中得到很多学习机会，那么就可以接受失败。这也是车祁在百威工作近二十年仍然充满激情和动力的原因之一。

车祁总结认为，此次获奖的原因在于该项目集合了创意、商业价值和社会价值于一体，这也促使百威中国继续复制这样的模式，不断注入崭新力量反哺地方产业与乡村发展。

商业价值+社会价值=可持续发展

“青柠项目把商业价值和我内心中的大爱完美融合起来了。对CMO（首席营销官）来说，不具备商业价值的爱是持续不了的，当爱能与商业价值组合起来的时候，这件事就实在太美丽了！”从车祁的话语中能够感受到科罗娜青柠项目的获奖给予了他和团队巨大的鼓舞。

百威自1995年进入中国市场后，以其卓越的品质在高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。多年来，百威中国始终坚持初心，勇担社会责任，用实际行动助力实体经济、提振消费信心。在百威中国，像青柠这样充满社会责任感的项目并不少见，譬如今年4月启动的“威光行动”，也是百威中国可持续与商业价值的完美结合，更体现了百威中国商业目标与公益目标的高度统一。

在谈及“威光行动”的初衷时，车祁说：“疫情之后，富裕阶层的消费行为不会产生变化。但对高端消费者来说，在面对未来的不确定性时，他们会更加谨慎地品尝昂贵的洋酒，转而消费高端啤酒。这样一种变化对百威中国来说是一个非常好的机会。除此之外还有中端消费者，他们的生活会更加充满不确定性，可能会通过消费高端啤酒来获得生活中的快乐。所以目前，百威中国在不同收入水平的人群当中，都有值得把握住的机会。”

“威光行动”在市场的投入较高，不仅有线上的广告，还配合了门店线下活动的开展，同时通过KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）传播，吸引人流到店体验。这种形式不仅可以重燃烟火气，也使百威高能量的品牌人设更加深入人心，很大程度上区别于友商品牌。从“威光行动”可以看出，百威中国的营销重点已经有针对性地做出了调整，曾经是找明星代言、做电视广告和媒体铺天盖地的宣传，而如今的百威中国更加注重产品体验，比如科罗娜日落声起全球音乐嘉年华、国际电音盛宴“Creamfields”（奶油田）等。车祁说：“我们通过这些活动代替了曾经仅利用明星流量宣传的营销方式，带给了消费者最真实的体验和快乐。除此之外，我们更关注产品创新，曾经有最低起订量的工业化啤酒厂束缚了很多产品研发上的创新可能性。而现在，百威中国的酒厂，允许我们去开发不一样口味的、限量的啤酒，为消费者创造更多元化的消费场景。当然，我们还在寻求和其他品牌进行跨界合作，希望通过这种营销策略把百威品牌融入到消费者的生活当中。”

与消费者做朋友

不光是营销重点的调整，这几年车祁团队的人才培养标准也在调整。他说：“以前快消品企业的用人思维是招来自名校、大公司的人。现在我觉得整个团队不能只有这群人，还必须要有一群热爱消费者、热爱生活的人，也就是非常热爱研究‘人’的人。因为现在生活碎片化了，很难去抓创意。只有当这三点达到一个圆满的均衡度，这些人在我们啤酒行业里面才能够非常愉快地成就自己和成就公司。”

多年来，车祁积极投资员工培训和能力建设，在增长战略、领导力、商业知识、有效传播和数字营销领域建立多个培训模块。比如每季度一次的“beer talk（啤酒谈话）”就很受团队的喜爱，车祁会邀请时尚杂志的主编、时装设计师或是当下的网红来给团队上课，让一些真正在一线、手已经非常“热”、赛道很不一样的人来告诉大家市场到底发生了什么，以此来提升团队的共情力和创意能力。

百威亚太能够成为饮料业高质量增长领导者，和“要做与消费者‘一起呼吸’的品牌”的策略密不可分。车祁认为要征服消费者的心这件事情非常难，要想品牌做到深入人心，就要将产品融入到消费者的生活场景中去。比如和朋友一起去KTV时选择百威啤酒，在街头宵夜时选择哈尔滨啤酒，周末野餐选择福佳白啤酒，海滩度假时点一杯科罗娜等，这些都是基于市场调研创造出来的适合产品的消费场景。

车祁认为：“在这个碎片化的时代，传统的品牌忠诚度概念已经不复存在，每个品牌都应努力建立基于‘场景’的品牌忠诚度。与其试图让一款啤酒成为每个饮酒场合的首选，不如采取更精细化的方法，将消费者饮酒时的需求和场景进行高度细分。在啤酒赛道里，消费者在不一样的饮用场景里总能觉得百威亚太有一款啤酒特别适合自己。”

（文章来源：解放日报）

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