单品退潮融合回归？探鱼、乐凯撒、松哥都做加法了

上个月，餐饮品牌探鱼发布新品，在店内加入火锅新品类。

这是继此前试水烧烤品类后的又一尝试。无独有偶，全品类、多时段的转型中，多家餐饮企业都在尝试。

曾经风靡全国的“单品为王”模式，是否走到了拐点?遇到了什么问题?今天我们一起来看看单品与复合的辩证关系。

01

曾经的单品品牌纷纷加产品

如何研发并成功推出一款让顾客“尖叫”的单品成为餐饮企业的战略命题。

近期，不少在深圳广州曾主打极致单品的餐饮品牌纷纷开始转型，增加产品矩阵。

9月28日，以烤鱼为主打的品牌探鱼宣布再添火锅新品，这是继烧烤产品之后，探鱼在产品矩阵上的又一布局。

8月，曾专注于潮汕卤鹅的陈鹏鹏鹅肉饭店，把店名名字改成了陈鹏鹏潮汕菜，并增加了精酿啤酒、水果茶档。

遇见小面，在2017年年中便打破了单品经营的格局，由快餐式单品小面变成了“小面+烧烤+小吃+饮品”的复合式结构。

同样是2017年后，曾经只卖“油焖大虾”这一道菜的松哥油焖大虾，也在菜单上加入了蟹、皮皮虾、牛蛙等以及臭豆腐、冰粉等小吃产品。

从效果来看，探鱼相关负责人胡成表示，由于探鱼的品类不断增加，今年7-8月份的营业额较去年同期增长5%，其中外卖较去年同期增加一倍。

此外，胡成表示，自今年8月以来，探鱼为了响应“光盘行动”专门研发并推出了小份菜、套餐产品，目前该系列产品销量增速十分可观。

据了解，探鱼继去年推出烧烤后，再推火锅烤鱼，形成火锅、烧烤、烤鱼等多品类矩阵。火锅烤鱼新品类主推牛油火锅烤鱼与卤味火锅烤鱼，均为火锅品类中受欢迎的口味。

“一是因为国内餐饮行业的加速复苏，店内消费的客流逐渐增多，到店消费逐渐恢复。二是由于品牌在餐品种类、产品包装、销售渠道等方面的优化，使到店、外卖两个消费场景的营收均有所提升”，胡成说道。

“去年外卖渠道的营收占探鱼整体的7%-8%左右，今年对外卖包材和产品进行了改进，外卖营收占比增至15%左右”。

据了解，随着探鱼火锅新品上市，探鱼门店将“既吃烤鱼，又吃火锅”作为宣传噱头，多品类的宣传已为门店带来不少客流，胡成表示，由于北京餐饮消费市场反响较好，今年探鱼将在北京新开14家门店。

胡成认为，从目前北京新开4家门店的客流来看，在京推进14家门店应该不成问题。

“榴莲披萨的创造者”乐凯撒，有意识地弱化了榴莲披萨，加入了各式披萨、小吃、饮品来丰富产品线;今年大动作增加了炸鸡产品线，实现营收与门店双增长。

02

单品退潮，融合回归?

几年以前，餐饮从传统的“大而全”转为“小而美”，单品类餐饮也因此迎来了前所未有的发展。

有人把烤鱼做到了年入十几亿的规模，有人将酸菜鱼开出了上百家店，还有人依靠一道单品获得了资本的数次融资……

单品以投入少、回报高、易复制、超灵活等优势备受青睐。一时，选择一个热门单品成为了不少餐饮创业者的首选。

同时，一些大型连锁餐企也看中了“单品为王”的风口，纷纷推出单品类子品牌。比如西贝推出了肉夹馍专门店“西贝超级肉夹馍”，九毛九推出酸菜鱼专门店“太二酸菜鱼”、煎饼果子品牌“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”重庆火锅厂……

但是，经历过一段时间的发展后，随着品牌的发展，单品经营模式自身潜藏的弊端也开始显露，一批单品品牌先后出现了问题，要么因为经营不善倒闭，要么在产品上做加法，谋求转型。

9月28日，嘉和一品也通过官微宣布了品牌升级消息，将品牌定位更改为“全时段·全家人·粥餐厅”，这意味着嘉和一品将从以粥产品为主打的快餐厅转变为全时段、多品类的休闲餐厅，这是嘉和一品近年来一直努力的升级方向。

有业内人士分析认为，“单品为王”曾是前两年餐饮行业的主要风口，有大量品牌开始发力某一单一品类，希望成为这一品类中的典型和代表，但随着消费者对餐饮消费的需求变化，单品类餐饮店的模式面临创新迭代与升级。

变化1：聚焦单品，但单品不单调

对于主打单一品类的大店来说，单一餐品的供应已经不能满足消费者个性化、多样性的需求。

很多拥有一定体量的单品门店为适应市场多样化变化，不断推出市场热销的餐品，实现多品类矩阵，同时不同时间段餐厅进行不同餐品的售卖;

比如有些正餐门店在下午茶时间进行咖啡售卖，这也是目前很多以单品起家的连锁门店进行转型的方向。

2009年创办蛙来哒至今已经开出近200家门店。“但要把牛蛙做成一个单品品牌，就不能回避单品模式的弊端和硬伤”，创始人罗清说。

聚焦单品，但又要“单品不单调”，菜单结构最重要。罗清介绍说，蛙来哒主要做了3点：

第一，食材要丰富。除了蛙，菜单的原材料里，还有鱼、海鲜、猪牛肉、蔬菜、菌菇类，在围绕牛蛙单品的情况下，让食材足够丰富。 第二，口味要丰富。蛙来哒的牛蛙有12种口味，湖南的香辣、四川的麻辣、江浙沪喜欢的咸鲜、北方偏爱的酱香，在全国各地都有足够的适应性。 第三，口感要丰富。烹饪方法会很大程度决定口感，所以蛙来哒菜单上有烧烤、有凉拌菜，用不同口感解决单调。

这样规划出的蛙来哒菜单，有广泛的口味适应性，在全国任何区域开店都没做过特别改造。

罗清介绍说，从2015年聚焦牛蛙至今，门店的销售额与去年同期相比持续上升。“复购率在30%至40%，新客人是60%左右”，市场反馈也说明消费者对牛蛙有关注、有持续热情。

变化2：从单品到周期性爆品

一个企业的成功需要成功打造爆品，而一个企业的持续成功必须具备持续成功打造爆品的能力，形成“爆品周期迭代”的产品管道，否则就会出现“昙花一现”，甚至是盛极而衰。

消费需求具有清晰的周期性节点，这个节点包括两个核心要素，一是需求升级的品质提升，二是文化趋势流行的消费心理需求。我们经常说，消费需求是三年一个变化、五年一个周期也就是这个含义。

餐饮O2O罗华山认为：任何产品有生命周期，包括爆品，那么如何以经典菜品为核心不断推出周期爆款餐品，以提升消费者的黏性与复购。

无论是快消零售还是餐饮行业，“大单品”都一直被视为一种战略而广为传播和使用。但是同时我们也能发现另一个现象，就是所有的“单品”之后企业总是不断地衍生出更多的产品线。

在这方面最为引人注目的是苹果手机，从3代已经增加到12代，从手机已经增加到耳机、智能手表等等很多的产品线，而小米更是青出于蓝胜于蓝。

多人据此判断一个企业如果在产品线由少变多的情况下将是走下坡路的开始。但是这个观点其实是不一定正确的——因为所有的事物发展规律都是由简单变复杂，由少走向多，由集中走向耗散，所以这是一种周期性的演变规律。

变化3：供应链的管控风险

产品线由少变多或由多变少应该是一个企业不同发展阶段所应该采取的对应策略，只是每个企业都需要在合适的时间段上导入合适的策略，要敢于适时作出调整和迭代。

在品牌创立之初，以极致单品劈开消费认知快速切开市场，但随着规模的扩大和品牌的逐步成熟，就要以丰富的产品矩阵来满足消费者多样化的需求。

松哥秋冬季增加蟹、牛蛙、羊肉煲等大菜，主要是解决小龙虾秋冬季节供应不足和销售不佳的问题，以丰富季节性产品结构，破解小龙虾的“旺季很旺、淡季不淡”的世纪难题。

单品店对单一食材依赖性极强，一旦供应链出现了问题，甚至会是灭顶之灾。

比如潮汕卤鹅，主要食材是狮头鹅，饲养周期一般情况下需要140天以上，这就限制了卤鹅店的大规模扩张;还有一些主营乳鸽、牛蛙的专门店，同样会受到上游市场的影响。

03

开单品店，要避免的5个暗坑

“聚焦一道菜”单品思维与“一万小时定律”一样，如果不了解其边界条件，很容易踩坑。餐饮冯参谋将其总结为5个暗坑。

暗坑一：过早分化

餐饮市场是一个万亿级的市场，而营业额超过10亿的全国连锁企业屈指可数。海底捞、呷哺呷哺、德庄、东来顺等前五名，加起来市场份额也不超过6%。也就是说，目前餐饮业普遍高度分散。

对于有梦想的企业家来说，中式快餐显然比鸡肉米饭快餐的机会更大，水饺要比虾仁水饺的机会更大，肠粉要比虾仁肠粉的机会更大。

过早的分化，不仅会丧失更大的机会，而且无法抵御其他竞争者的攻击。

暗坑二：过度分化

与过早分化类似，过度分化忽略了外部更大的机会，陷于内部思维当中。

牛肉丸卖的最好，就聚焦到牛肉丸火锅上去了;认为茴香水饺好吃，就聚焦一道菜——某某茴香水饺;有了腰片火锅，还有大刀腰片火锅，有了毛肚火锅，还有脆毛肚火锅等。

牛肉火锅这个品类显然要比牛肉丸火锅和潮汕牛肉火锅大得多，类似的还有鱼丸火锅，也是过度分化的问题。

暗坑三：过于冷门

牛肉拉面经过了长期的历史传承和验证，是比较受更广谱的消费者喜欢的产品，而聚焦冷门的菌菇拉面，要为此承担高昂的费用来教育和培养消费者。

周师兄以前诉求大刀腰片火锅，现在诉求“周师兄，入选大众点评必吃榜的重庆火锅”，抢占顾客心智中有的机会更大的重庆火锅品类。

品类就是消费者心智里的矿井资源，有富矿，也有贫矿，而有的矿在心智里找不到。已经探明的富矿，而又无品牌占据时，就要兵贵神速拿下。

暗坑四：过于冒进

聚焦与扩张的时机，也是一个重大的问题，什么时候聚焦，什么时候把握更大机会，这不仅是决策艺术，更是专业技术。

费大厨在长沙的主要竞争对手是炊烟，聚焦一道菜——小炒黄牛肉，代表湘菜走进联合国，两者打得火热，到了美苏争霸式的军备竞赛的地步。

长沙是湖南菜的认知高地，在长沙领先，就能在全国市场领先。相反，如果长沙丢失，即便在其他城市已经取得了领先，也难于抵御来自湖南本地真正的湘菜领导者进攻。

暗坑五：过于保守

过于保守与过于冒进一样，都是对聚焦和扩张的时机和外部机会认识不足造成的。

长沙同新餐饮更名费大厨，聚焦一道菜“辣椒炒肉“，短短几年获得了成功，顾客经常排队就餐。对于费大厨来说，更大的机会是扩张到湖南菜，占据湖南菜这个品类。

品类领导者可以通过复制挑战者，封杀挑战者。

阿五美食改名为“阿五黄河大鲤鱼”，聚焦“黄河大鲤鱼”。但这几年并没有发展起来，停留在8家直营店的规模。

除了“黄河大鲤鱼”这个品类名有问题外，更重要的是它主动放弃了可以对接更广泛需求场景的“河南菜”。

更麻烦的是，此时的阿五面临着两头挤压，一头是同等规模的阿庄河南菜，有7家店的规模，谷雨春聚焦“红烧黄河大鲤鱼”，有11家店的规模;

另一头，解先生酒楼更名解家河南菜，短短几年超越了阿五，已有20家直营店。解家、阿庄和谷雨春，它们之所以能够后来者居上，某种意义上来说，是阿五成就的。

老乡鸡的厉害之处在于，在安徽，它不分什么菜系，米饭、面条、混沌、粉、炸鸡、包子、油条统统都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵，以及外卖，统统都做，对接更广泛的需求和场景，生意还都很好。

老乡鸡更厉害的地方在于它极强适应性，能够适应不同地区多元的饮食文化，通过月月上新，同时淘汰菜品，保留下来的都是当地顾客喜欢吃的菜品。

当地喜欢吃粉，粉的比例会增多，当地喜欢吃面食，面食的比例会增多，当地偏好重油重盐，它就重油重盐，当地偏好清淡，它就可以少油少盐。

小结

定位，并非一成不变;聚焦，亦非越窄越好。

“聚焦单品”是有边界条件的，什么情况下聚焦一道菜，什么情况下扩张，产品矩阵如何节奏，不仅是决策艺术，更是专业技术。

关键词： 乐凯撒 探鱼 松哥