“洋快餐”的中餐野心 东方既白转型包子铺百胜打的什么算盘

被称为肯德基兄弟品牌的东方既白又有了新的动作。近日，北京商报记者了解到，位于上海的一家东方既白门店以新面貌再次开业。这次东方既白在产品上做了很大改变，包子成为这家店的主打产品。对此，百胜中国向记者回应了该消息，称东方既白作为百胜中国旗下的中餐品牌，正在探索中。实际上，百胜中国一直在发力中餐市场，包括此前收购黄记煌，前不久推出螺蛳粉等预包装新品。无论是从门店转型还是加码零售业务，不难看出百胜中国想要在中餐市场立足的野心，而东方既白这个百胜中国手中的中式快餐品牌，或将成为百胜中国发力中餐市场的重要抓手。

百胜：正在探索

东方既白开始求变。从新开业的这家东方既白可以看到，其定位和以前有所不同。该门店虽然店名未更名还叫东方既白，但其门店LOGO已经换成一个“包子”的形象，店内设计方面，整体门店风格较为年轻化，制作包子的区域也采用了明档的设计。

产品方面，这家东方既白也尝试摆脱原有的中式快餐产品，开始主推“淮扬面点”。根据大众点评显示，该门店主打菜品换成了“肉多多金陵大肉包”，售价每个6元。除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品，价格在3-37元不等。

关于东方既白的布局规划，北京商报记者联系到百胜中国，百胜中国相关负责人表示，东方既白作为百胜中国旗下的中餐品牌，一直在努力探索美味、高性价比的中餐产品。该负责人同时强调，目前百胜中国在中餐市场还在持续探索中。

百胜中国的回应透露出两个重要的信息，一个是百胜中国正在持续探索中餐市场，另外一个就是东方既白将会成为百胜中国布局中餐市场的一枚重要的棋子。这也意味着，中餐将成为百胜中国未来发力的一个重点，一直以来低调发展的东方既白将开始成为百胜中国扶持的对象。

“洋快餐”的中餐野心

近两年，百胜中国一直没有停止对中餐业务的探索。这个以西式快餐为主打的餐饮集团正在把中餐作为集团新的增长点进行培育。从百胜中国品牌结构来看，百胜中国早就形成了西式快餐、西式休闲餐、中式快餐、火锅、咖啡等多业态的发展格局。其中，肯德基一直是百胜中国的业绩支柱，必胜客也已经具备一定的规模，中式快餐品牌东方既白、火锅品牌小肥羊以及百胜中国新收购的火锅品牌黄记煌则构成了百胜中国的中餐业务板块，但一直以来东方既白以及小肥羊的发展相对其他品牌保持着低调的姿态。

但这一情况从去年开始发生变化。去年，百胜中国旗下火锅品牌小肥羊进行重新定位，风格更加年轻化，除了视觉和选址上做调整之外，在产品上也开始尝试“火锅+茶饮”的新模式。

到今年，百胜中国开始着力强化自身的中餐业务板块。今年4月，百胜中国发布公告宣布，完成了对中式休闲餐饮特许经营企业黄记煌集团的控股权收购。收购完成后，百胜中国宣布成立中餐事业部，该事业部由小肥羊、东方既白和黄记煌三个核心中式餐饮品牌组成。另外，前不久肯德基也推出了预包装产品螺蛳粉、鸡胸肉等，该新系列产品名为“KAIFENGCAI”，目前正由百胜中国旗下东方既白(上海)餐饮管理有限公司申请注册商标。有业内人士认为，此布局或许有意通过零售业务来深耕中餐市场。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，通过东方既白的调整可以看出，百胜中国对中餐的业务非常看重。另外，百胜中国对于东方既白这个品牌并没有放弃，希望通过产品结构调整进行品牌再造。实际上，东方既白近几年一直成绩平平，主要是产品结构和品牌定位的原因。之前该品牌没有突出的主打产品，并且没有清晰的品牌定位，作为餐饮消费服务品牌，要有突出的单品定位。因此，此次的布局则是东方既白在新定位方面的探索和尝试。

定位清晰是关键

从快餐业态来看，如今不少快餐品牌开始进行创新和转变，东方既白的调整也是在根据消费需求和市场进行转变，前不久快餐品牌老乡鸡也推出小火锅品类。餐饮连锁顾问王冬明表示，下一步大众餐饮会向价优物美的快餐倾斜，但快餐成本不断增高，已经开始偏离大众的消费期望及能力，所以企业开始进行调整，目的就是迎合消费市场。

从百胜中国中餐业务板块来看，百胜中国进行品牌合作和收购，其优势在于产品创新、品牌数字化转型以及连锁品牌管理等方面，而西式餐饮品牌在本土化尝试上更要注意以中餐思维迎合“中国胃”。不过，从百胜中国成立中餐事业部和近期的布局可以看出百胜中国已经意识到问题，也在进行转变迎合国内消费群体的喜好和需求。

文志宏表示，无论是并购还是自创品牌，都是布局中餐业务的不错途径。百胜中国发展中餐业务，拥有餐饮连锁系统管理经验和供应链管理能力的优势，这也是其进入中餐市场和发力中餐业务的重要支撑。不过，这些并不够，还需要一些前端能力，包括品牌的选择和塑造、产品的选择和优化、业态和模式的选择和优化。

在一位餐饮业内人士看来，东方既白此番将其招牌菜品定位为“包子”，难免会存在竞争压力，像目前门店开在上海，上海也有很多老字号包子产品，因此能否满足消费者的需求也有待市场的检验。另外，东方既白这个品牌存在已久，虽然一直保持着温吞的发展，但在消费端也存在着一定的认知度，东方既白作出改变确实是百胜中国发力中餐业务的重要信号，但东方既白这个品牌本身能否获得消费者的认可，以及新的改变能否让其从竞争日益加剧的中式快餐领域脱颖而出仍未可知。

关键词： 东方既白 包子铺 百胜