IP产业回归价值创造 两大巨头齐发看好信号

《庆余年》热播，在引发视频网站会员付费制度大讨论的同时，也激发了IP产业链价值重估的思考。在昨天举行的第四届中国新文娱、新消费年度峰会上，阅文集团联席CEO吴文辉表示：“IP产业链进入价值回归周期，IP开发也进入精品化、产业融合的新时代。文娱行业的下半场真正开始了。”同样认同价值回归理念的还有参会的阿里巴巴集团副总裁、优酷COO庄卓然。

IP产业回归价值创造

从《长安十二时辰》到《庆余年》，纵然有流量小生“带货”，但内容创作的精品化已经成为大势所趋。“过去一年，我们看到，在这个行业周期内，在泡沫消退、内外部环境的变局中，文娱行业逐渐进阶：在内容制作上，粗放式时代结束，精品化成主流，头部IP价值进一步释放;在内容运营上，细分题材深耕成为新增量，深挖网文IP的粉丝经济将成为大趋势;在产业链运作上，行业从单体开发向多形态联动、再向全产业链运营转变。”吴文辉如此总结。

在庄卓然看来，在宏观经济换挡调速、行业监管趋于审慎、用户期望不断攀升的情况下，今天的影视行业处在剧烈调整期，而克服阵痛的唯一办法是回归价值、创造价值。而这同时也孕育着新的机遇。

2019年，从《东宫》《长安十二时辰》《鹤唳华亭》，到《这!就是街舞2》《这!就是灌篮2》，优酷推出了一系列精品剧和潮流综艺。庄卓然坚信，长视频的用户需求没有被取代，对手不是短视频，而是自己。

“今天长视频的问题，不是价值被取代，而是能够兑现价值的业务模式和商业模式没有真正确立起来。”庄卓然认为，会员第一、产业化、工业化是长视频发展需要解决的三大核心问题。

“我认为在今天，以会员付费为核心的长视频商业模式，是大致找对了路的——但受制于商业的成熟度、消费市场的培育和产业竞争格局，商业模式还需要调整优化。今天大家都有着各自的探索，3家会员都在上升，未来前景会进一步明朗。未来两三年内，视频会员市场会达到4个亿。”

用户共创重塑生产流程

机会与挑战并存。面对用户规模与要求的同步增长，更加准确把握受众成为各大平台竞争的焦点。在吴文辉看来，在IP孵化培育阶段，网络文学依然是最大的IP供给方。而网络文学正呈现出破圈化、粉丝化和多元化三大趋势，这正影响着文娱市场的未来走向。“社交共读、粉丝社群、粉丝共创”是粉丝文化时代内容平台最突出的3个特征，这让作品从开端即自带粉丝和文化属性，通过拓展粉丝经济与社区生态，作品的世界观和粉丝文化得以凝聚，使IP的力量无缝连接到下游产业。

看重用户需求、利用粉丝互动增加平台吸引力，优酷的实践已经颇具成效。今年2月19日22点，优酷独播剧《东宫》响应网友呼声，给第10集“跳忘川”的名场面换上了新的背景音乐，此时距离该集初次上线仅一天之隔，迅速被赞上热搜。8月11日，《长安十二时辰》举办提前解锁大结局活动，并在参与度最高的12城举办线下提前观影，800多位会员的名字被写进片尾字幕，成为用户深度共建IP影响力的缩影。

与这些调整相对应的是优酷用户的高速增长。今年11月，优酷平台日活跃用户数同比增长20%，会员同比增长62%。

庄卓然认为，随着经济发展，中国的文化热潮正在形成。此前《战狼》《红海行动》等影片就是一个信号。而《长安十二时辰》对于张小敬这样的小人物塑造的成功，也正是呼应了这种文化需求。与此同时，多元化圈层、社群的兴起，正在驱动受众构建自己的生活方式和文化主张。

面向未来，优酷用“小、真、正、大”，即“小人物、真英雄、正能量、大情怀”来概括自己的内容价值观。据透露，优酷自制合制的投入比例将进一步上升。“优酷会继续通过自制合制、股权投资的方式，与影视公司一起成长。”庄卓然表示。

变现渠道多元化

今天的网络视频行业，无论从产品链、资金链还是信息链看，平台都处在沟通上下游、形成供给侧与消费侧协同价值的枢纽位置，这意味着除了会员付费，平台的变现渠道也将日益多元。

除了影视化外，IP在动漫、游戏甚至消费领域的变现机会已经受到平台关注。以阅文为例，《全职高手》在跨界营销领域已经率先取得突破，先后与麦当劳、中国银行、伊利等多家企业合作，深入新消费、新文化领域。而近期大热的《庆余年》则被视为阅文在国内男频(“男生频道”的简称，指大多数男生爱看的网络小说频道)IP改编的重要尝试。

据吴文辉介绍，《庆余年》由阅文集团、新丽传媒、腾讯影业联手规划IP联动开发，改变了以往孤立的IP开发模式。各方以精品内容为出发点，联动原著、制作方、播出平台进行整体规划确保品质。“这也是我们此前收购新丽的核心要旨，阅文以更快的速度进入了IP运营下游市场，随着与新丽传媒深入整合，阅文在版权源头的梳理能力和改编参与不断加强，确保IP不断价值始终被提升，而不是被消耗。”吴文辉坦言。

而置身于阿里经济体的优酷平台优质IP，也会带动阿里经济体各项业务数据的提升。据庄卓然介绍，饿了么、盒马、淘宝数据显示，《长安十二时辰》的热播，带动水盆羊肉订单量上涨180%、书旗小说原版电子书阅读增长610%，还带动了飞猪大麦上西安旅游演出购买数量的增长。而《这!就是街舞》的毛巾、筋膜枪等衍生品售卖，以及相关的线下授权，也为节目创造了多元收入。

面向未来，吴文辉预测，国产动漫将成为中国故事的下一个承载点。随着Z时代(泛指1996年以后出生的人群)对国产动漫的热爱度不断提升，阅文将继续加大对动漫行业的布局。

庄卓然则看重技术带来的新机遇。“可以预见，5G时代，随着内容与科技的融合，网生内容形态将迎来真正的爆发。”庄卓然介绍了优酷正在研发的6DoF立体视频、变屏视频和互动视频。他认为，5G时代，科技创新将带来新浪潮运动之后又一场镜头语言的革命。其中，交互性的提升会改变内容生产者和观众的权力关系，让观众获得前所未有的自由度。(记者 温婷)

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