丢掉空调老大 董明珠能否反败为胜？靠什么取胜

上半年，受到新冠肺炎疫情的影响，家电行业交出的成绩单颇为暗淡，然而在行业一片萧条之际，格力的下滑幅度之大尤为引人注目。反观美的，多元化经营的策略以及前瞻性的线上布局，使其在上半年营收净利甚至空调收入都远超此前的行业老大格力电器。格力电器廉颇老矣?空调行业天花板已来?对手碾压格力电器公布2020年上半年财务数据，财报显示，格力电器上半年实现营收695亿元，同比下滑28.57%;实现净利润63.62亿元，同比下滑53.73%。

相比之下，美的集团的数据要比格力好得多，上半年营收1390.67亿元，同比下降9.56%，净利润为139.28亿元，同比下降8.29%。另外据统计，美的第二季度已经开始利润转正。

不仅如此，格力生活电器收入22.2亿元，同比下降13.36%，智能装备收入2亿元，同比减少49.6%;而美的消费电器收入530.35亿元，同比减少9.11%，机器人及自动化系统收入95.23亿元，同比减少20.79%。

仅看半年报，美的的任何一项数据都在“碾压”格力。

行业困境确实是上半年家电企业业绩下滑不容忽视的外因，但抛开行业因素来看，有两个关键点值得注意，第一，格力空调下滑的幅度超过了行业平均水平。根据奥维云网数据显示2020年上半年国内家用空调零售量2886万套，同比下降14.3%，零售额831亿元，同比下降26.9%。另根据《暖通空调资讯》数据，上半年国内中央空调市场同比下滑22%。而格力空调的销售额下降超47%。第二，格力空调业务收入规模首次败给美的。相关数据显示，2020年上半年美的集团实现暖通空调销售640亿元，占总营收46.04%，营收首超格力，上年同期为714亿元，占总营收46.46%，同比减少10.37%。

对比2019年的空调销售数据可以看出，格力的拳头产品空调已然卖不过美的。半年报显示，2020上半年美的空调产品线销售额640亿，2019年全年是1196亿;格力上半年空调产品线销售额只有413亿，2019年全年是1387亿。资本的反应则更为敏感，Wind数据显示，截至2020年上半年末，格力电器机构持股25.86亿股，对比2019年末35.60亿股持股数量，半年间减持27.37%，美的集团则迎机构持仓的仓位新高。

为何掉队格力空调真的卖不动了吗?对于上半年业绩的下滑，格力给出的解释是，上半年公司主营业务收入下滑主要原因为新冠疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱。的确，受到疫情的影响，2020年上半年，实体经销商阶段性的停工停产确实对格力造成了冲击。而早早就布局线上的美的，业绩下滑幅度就远远小于过度依赖线下渠道的格力。家电行业分析师刘步尘向记者表示，对比两家企业，格力给消费者形成的刻板印象就是一家空调企业，美的则是一家多元化经营的科技公司，而且特殊的经销商模式使格力成为所有家电企业中对线下依赖度最高，对线上依赖度很低的企业，疫情导致线下的停摆对格力业绩冲击非常大。对比之下，上半年美的集团全品类发力线上市场，全网销售额达到430亿元，同比增长超过30%。美的在半年报中特别指出，2020年上半年，美的主要家电品类在中国市场的份额占比均实现不同程度的提升，其中家用空调产品的全渠道份额提升明显，线上市场份额超过35%，全网排名第一，线下市场份额超过30%。反观格力，上半年线上份额仅25%，二者出现明显差距。奥维云网数据显示，2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%、零售额同比下降26.9%;拆分来看，线上渠道销量同比增长9.6%，销售额同比下降9.1%，线下渠道销量同比下降31.8%、销售额同比下降37.1%。可见线下渠道已经成为了家电行业的新赛道。

一位家电行业分析师告诉记者，疫情期间，足不出户的消费者选择在线上下单，这导致很多格力的潜在客户在线上也选择了美的和其他品牌，加之疫情导致居民可支配收入的减少，消费受到抑制，消费者更多的会选择性价比高的产品，格力的空调长期价格偏高，综上这些不利因素对格力构成了多重打击。另外，多位行业人士向记者表示，格力虽然专注做好空调，但是美的的大、小家电兼有的多元化产品布局，使其在疫情之下的表现更具韧性。

来看两家公司的业务构成，半年报显示，格力的空调占了营业收入60%，、生活电器占3.9%，智能装备占0.3%，其他主营占8.56%，其他业务占28.47%。而美的的空调收入占总收入的46.04%，消费电器占38.14%，机器人及自动化系统占6.85%。也就是说，格力目前的业绩增长只能依靠空调，而疫情之下走多元化经营发展的美的显然抗风险能力更高。

“削藩”阵痛上半年除了行业低迷，格力传统的“区域厂商股份合作制”的经销商制度，也成为了拖累业绩的一大因素。长期以来，格力的销售渠道，主要是依赖经销商。经销商铁军与公司利益深度绑定，不仅让格力的空调更好卖，而且还提供了无息负债，这样的优势让格力二十多年来稳居行业第一。但对比其他家电企业线上的汹涌布局，董明珠也要对线下经销商进行改革。今年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。回溯历史，20多年前，董明珠一手开创格力电器"区域厂商股份合作制"销售模式，这让格力经销商体系通过高毛利的产品让每一层经销商都能“吃肉”，避免了内部恶性竞争，从而进一步掌控全国销售渠道。从2011年开始，全国范围内的“XX(地市名)格力电器销售公司”统一变成“XX(地市名)盛世欣兴格力贸易有限公司”，而这些盛世欣兴格力贸易有限公司的投资方均为北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司。开启渠道变革，即从各个区域股份制销售公司，变为由一家全国性贸易公司操盘，控盘格力电器全国销售渠道的新格局。

2020年疫情以来，面对疫情的冲击和对手线上布局的来势汹汹，格力再次开启渠道变革，将存在20多年的区域销售公司职能调整、利益重新划分。此举被外界看作是“动了经销商的奶酪”，7月初，格力第三大股东河北京海担保投资有限公司减持了约25亿的股份。天眼查资料显示，这家公司是格力电器在全国最大的十个区域经销商合资组建，这支队伍曾和董明珠一起南征北战，奠定格力空调线下销售全国第一的成绩。

一位熟悉格力的行业人士向记者表示，“格力的区域经销商模式是厂家发货的那一刻，货款就已经打到格力账上，就能体现在格力的财报里，但是库存实际上是转移到了经销商手里，因此财报数据好不代表销量好。相反的，如果格力减少向经销商的供货量或者砍掉部分经销商，那么财报数据就会不好看，但这不代表格力的空调卖不出去，也许格力在主动进行渠道变革，试图重新梳理以前和经销商深度捆绑的线下销售体系。”主动改革还是被动转型?“格力现在情况类似以前的柯达，绝对的龙头，胶卷做到极致，并且为了专注做胶卷而拒绝生产数码相机，但是市场的发展由不得柯达，这个企业很快就退出历史舞台。所以格力目前的转型迫在眉睫。”一位小家电制造商告诉记者。券商分析人士指出，在行业低迷期，进行渠道变革，发展线上渠道，简化线下渠道层级，渠道去库存，这些因素也直接导致了格力上半年业绩大幅落后于竞争对手。能否反转比起业绩下滑，竞争加剧，投资者更为关心的是疫情平稳，行业回暖后格力的未来走向。

早在今年3月，董明珠就曾公开发声，格力2月份销售为零，2020年产值一定会下滑。对此格力也做出了努力，2020年上半年，格力电器亦推进渠道变革，发力线上，转型新零售。疫情以来，为了弥补线下销售的疲软，从4月开始，董明珠共进行7场直播带货活动，全平台数据显示，截至目前，董明珠直播带货销售额累计达到了330亿元。

此外，一直被诟病的线上布局落后也悄然发生变化。奥维云网数据显示，2020年上半年，格力空调线上销售额市占率为29.11%，市占率同比提升10.58%，与排名第一的美的正在拉近距离，美的市占率为36.52%，市占率同比提升7%。在线下空调市场，美的尝试挑战格力的地位，格力市占率为35.63%，市占率同比下降0.72%，美的为34.17%，同比上升5.97%。对于下半年甚至明年的业绩，会有反转的可能吗?对此，刘步尘判断，从疫情冲击以及多元化布局落后的角度看，格力2020全年业绩最好的情况就是和上年持平。同时他也表示，从半年报里的数据分析，格力空调的毛利率仍高出美的空调8个百分点，这可能成为下半年扳回一局的有利武器，意味着格力空调仍有充分的降价空间。他预言下半年空调会迎来更惨烈的价格战，如果格力有决心降价，那么全年业绩就有保证。奥维云网数据显示，上半年，格力、美的空调销售均价分别下降722元、426元，销售均价分别为3931元、3286元。格力空调的价格明显高于美的。

7月以来，新的空调能效标准颁布，随着新产品的迭代，旧能效产品面临清库存的压力。对于企业来说，最行之有效的应对措施就是打价格战。格力电器在财报中表示，2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

面对业绩的下降，在2019年年度股东大会上，董明珠也表示，在这次疫情中，那么多企业暴雷、倒闭，格力虽然也受到影响，但依然是健康的。如果说这样的说辞太抽象，那么财报中的一个指标可见端倪。半年报中，格力的空调业务，生活电器业务以及智能装备业务均大幅下滑，然而其他业务营收却上涨41%，财报中对于“其他业务”的解释是，格力借助自身在产业链上的整合能力和强势地位，帮助上游供应商去购买他们的原材料，然后原价，或者少量加价卖给他们。“帮助上游供应商，向更上游采购，是因为格力在整个产业链对更上游的供应商有很强的话语权。如果后市日子很难、要持续负增长，或者不增长，格力的供应商，为什么要买格力采购的材料?”前述分析师表示。开源证券研究报告指出，格力空调7月、8月排产量增长显著，主要系库存压力相对较轻，对未来市场预期良好所致，也验证了市场趋势改善，下半年销量有望提升。

开源证券还指出，根据空调行业规律，淡季经销商提货价格9月最低，逐渐上调至次年3 月末，达到旺季价格。对于大部分经销商来说，9月会进行集中打款，因此三季度的预收账款往往为全年的峰值，二季度的预收账款为全年最低。因此，在经销政策相近的年份，三季度预收账款往往对公司全年的业绩具备一定指导意义。目前来看，格力乃至整个空调行业下半年仍将面临挑战。疫情导致全民家电消费支出变谨慎，并且城镇居民收入和消费影响远大于农村居民受影响程度。今年下半年家电最核心风险，仍是消费者有效需求不足与消费信心不足的问题，以及全行业”以价换量“的背景下，如何对价格和产品质量做出较好的平衡。天花板已至?空调不同于普通快销品，一般空调的寿命能达到5——10年。随着各地房地产调控趋严，市场上关于空调行业见顶的论调不绝于耳。市场绝大多数投资者，觉得格力只有空调，产品单一，容易有天花板。市场态度反映在估值上，目前格力市值较美的低了1276亿元，并且长期落后于美的。

刘步尘向记者表示，对空调行业未来走势做出预判只须抓住两个指标即可，那就是：一，家电行业已经进入存量市场时代;二，严控政策下房地产市场已经无大的发展空间。

从需求端来看，我国白电产品的百户保有量已经非常高，新增需求明显不足，叠加疫情对更新换代需求的明显抑制作用，今年上半年市场需求萎缩严重。资深产业经济观察家梁振鹏向记者表示，“往远说，全球变暖，城镇化速度，居民住房面积等因素都会影响空调行业的发展，往近说，疫情影响，维修频率，存量替换等因素也会空调的销量，因此不能以一段时间市场的冷热，或者几家企业财报的好坏就来判断整个行业是不是到达天花板。”另外，他认为虽然房地产受政策严控，但中国人的购房需求一直都在，这一部分需求就能支持空调行业的发展。

格力在半年报中指出，长期来看，受新冠肺炎疫情引发的临时状况并不能完全代表和反映暖通空调行业的发展趋势。对比日本等成熟市场，国内空调每百户保有量增长空间犹存，随着三四线城市及农村市场逐步放量，加之置换需求释放，公司主业所处的暖通空调市场仍存在较大增长空间，疫情影响消散之后，行业发展必将回归正轨。董明珠也在公开场合表示，“空调永远有需求，只是短期出现异常，长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下。”民生证券深圳福华路营业部总经理王炳乾向记者表示，中国房地产每年的销售面积见顶，住房的销量难以持续创新高，但还会在高位维持一段时间，庞大的存量会产生一定的替换需求，弥补新增需求的放缓。加之疫情平稳后海外需求的复苏，说行业天花板还为时尚早。

关键词： 董明珠 反败为胜