行业陷入困境 董明珠流量带得动格力渠道变革吗？

“网红”企业家董小姐第二次试水了当下大热的直播带货。5月10日19：30，格力电器董事长董明珠再次现身直播间，开启了她的第二次直播，与上次直播不同的是，此次格力还邀请了多名快手头部网红参与。根据快手公布的数据，董明珠当晚直播战绩突破2亿元。董小姐带货能力不俗，但是对于格力来说，董明珠的个人流量能否转化为公司业绩，电商直播能否引领格力的渠道变革，依旧是未知数。

二次直播

5月10日是第四个中国品牌日，当日19：30，董明珠依约出现在格力董明珠店的快手直播间，但只待了半小时，主要介绍格力的技术和产品，着重介绍了格力病毒净化器，其功效已经得到了中科院气溶胶化学与物理重点实验室的权威验证。

带货则由两名快手头部网红负责。在产品清单中，包括格力高中低端空调、冰箱、热水器等大家电，还有电饭煲、榨汁机、火锅、净水器等小家电。其中，补贴力度最大的是格力·金贝II变频空调，补贴金额达6900元，到手价8999元，相当于打了5.4折(原价15899元)。单价最低的产品是大松电火锅，补贴后价格155元。

当晚上架的第一款产品是一款榨汁机，董明珠还亲自在现场榨了西瓜汁，这款产品一上架就被一抢而空，共卖出1万多件;第二件产品是大1匹定频空调，很快卖出1000多台，截至北京商报记者发稿，1.5匹的同款空调则卖出6万多台;之后又上了一款大松IH智能电饭煲和电火锅，很快被一抢而空。

上个月，董明珠就曾在抖音开启直播首秀，通过视频展示格力电器珠海总部展厅，依次介绍了展厅里面的格力空调、冰箱、洗衣机等产品，公司的核心技术，以及最新研发成果。

当晚也产生了一定的销量，但因为没有专门卖货，所以销售额并不多。抖音后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看人数431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额为22.53万元，销售额最高的商品是新冠病毒空气净化器，预计销售3台共3.62万元;销量最高的是价格最便宜的充电宝，10000mAh充电宝售价139元，开播前一个小时销售为121台，部分产品的销量为个位数。

北京商报记者联系到格力方面询问是否还会安排下一次直播带货，对方表示“会有”。

行业困境

今年新冠肺炎疫情以来，家电市场非常不景气，销量明显萎缩。“而直播带货在这两年又非常火爆，一些家电企业便想通过直播平台带货的方式，吸引更多用户关注。”家电分析师梁振鹏如是说。

市场调研机构中怡康公布的数据显示，今年一季度，中国家电市场整体下滑47.5%，其中冰箱市场下滑 37.8%，洗衣机市场下滑 41.3%，空调市场下滑 60.8%，热水器市场下滑 48.4%。

格力电器也没有逃开业绩下滑的厄运。该公司一季度实现营收203.95亿元，同比下滑49.7%;归属于上市公司股东的净利润为15.58亿元，同比减少72.53%。

格力电器在2020年一季度业绩预告中曾表示，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。

董明珠也曾介绍，受疫情影响，一季度格力电器损失了300多亿元收入，今年2月，格力电器基本上一个月都没有销量，往年的销售数据基本都是一两百亿元，而今年几乎为零。

不仅是格力，其他家电企业的业绩同样陷入泥潭。美的集团一季度实现营收580.13亿元，同比下降22.86%;归属于上市公司股东的净利润48.1亿元，同比降21.51%。而海尔智家一季度营收为431.41亿元，同比下降11.09%;归属于上市公司股东的净利润为10.7亿元，同比下降50.16%。

如何平衡

值得注意的是，现在已经入夏，天气慢慢热起来，正是空调销售的旺季，因此，董明珠直播带货也是为了抓住这个促销节点。

从第三方机构的“五一”数据看，白电、黑电、厨卫多品类虽仍是下跌趋势，却呈现明显回暖迹象;同时2019年已经出现的家电品牌格局也在“五一”期间格外凸显。受全国各地高温影响，空调市场销售火爆。“五一”促销期间，线上空调零售量同比增长99.7%,近乎翻倍。线下监测数据显示，新疆、山东、江西3个省份零售额规模同比去年分别增长70%、59%、23%。

但关于直播带货的效果，专家们有不同的看法。梁振鹏直言：“从董明珠上一次直播带货的经历来看的话，销售额并不多，这个说明什么呢?说明这种直播带货，对于格力电器这样一年营业额2000亿元的大体量公司来说，不是解决企业生存危机的一个根本途径。即便卖几千万元，对于一个公司一年几千亿元的营业额来说差之甚远。”

产业观察家洪仕斌则认为，对于直播带货的效果不能过分夸大，也不能忽略它的价值，直播最大的好处就是能够产生一些流量的匹配。

董明珠本人还是非常重视传统的线下渠道的，她日前坦言，直播带货是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，格力还是坚持线下，随着疫情转好，要把格力线下店变成体验店，变成一个真正面对面交流的场所，给用户带来最真实的产品感受。

不过，格力渠道扁平化的改革势在必行。“格力产品的销售至今仍然需要层层的经销商，比如国美、苏宁、京东从格力拿货，都必须经过经销商，销售渠道不够扁平化，这已经影响了格力在移动互联网时代的快速发展。我预计2020年中国家电市场电商渠道出货量的比例会超过实体门店。”梁振鹏说。

那么，究竟如何去平衡线上线下的销售呢?在洪仕斌看来，家电企业要做品效合一的销售渠道，线上线下唯一没有办法融合的是价格，线上可以有一定的优惠性，只要价格没有冲击到线下，还是可以互补的，相互也是有促进作用、有匹配价值的。

(北京商报记者 石飞月)

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