90后与00后 “世界观”与“生活观”：身体和灵魂同时在路上

都说90后、00后的年轻人是很难被定义的。他们是成长于我国经济腾飞、移动互联飞速发展的时代，这也影响着他们的消费观和世界观。

这代人中每一个个体都是独特而鲜明的。“他们不只关注自己，更关注世界和人类，甚至是未知的宇宙”“他们拥有更自由的选择权，越来越多的年轻人在生活中‘反套路’”“从to have到to be，Z世代年轻人和以前不一样了，以往消费东西是为了拥有，而现在是为了证明‘我是谁’”“旅行是现代年轻人的第一标签，他们在旅行中在朋友圈‘晒’，不是为了炫耀，而是为了发现同类”……

上述观点都来自一场关于“泛Z世代”的“问道”，一代年轻人喜爱的哔哩哔哩、抖音、喜马拉雅、腾讯音乐、穷游、小红书、盛力世家在讨论中纷纷抛出自己的洞察。

将这群国内最懂年轻人的企业聚集到一起的正是招商银行信用卡。12月3日，发卡十七周年之际，招行信用卡结合自身消费大数据带来年轻人对消费、生活、世界的理解，洞察出年轻人需求的变迁，对品牌年轻化策略提出自己的见解，并基于洞察全新打造年轻客群专属的“星座守护信用卡”和“自由人生白金信用卡”，重构与年轻人的连接。

“消费观”：买买买的“兴价比”

当一个企业已经拥有几千万年轻用户的时候，更深入地了解年轻人成为必修课。了解年轻人的维度有很多，其中消费是年轻人各种意愿和选择最真实的表达。

招行信用卡分享了一组数据，以2019年10月末流通户为样本，申卡年龄小于30岁的用户占比达到66.38%，总数近4000万;目前的6000万持卡人中，90后及00后的占比近40%。

通过对“90后+00后”这个“泛Z世代”群体的消费数据分析，招行信用卡业内首家用“兴价比”概念重新定义他们的消费观体系。

看似对立实则统一。“兴价比”中的“兴”指兴趣，“价”指价格，年轻人对商品的兴趣与商品本身价格的比，是反映商品可买程度的一种量化方式。在不同场景下，兴趣和价格都可能成为某一种商品被购买的关键决策因素。

招行信用卡发现，除了必需品外，年轻人的消费行为更多体现于为兴趣买单， 兴趣和价格如同天平的两端：当他们愿意为兴趣花钱的时候，价格变得不再重要;与此同时在非兴趣的日常生活中，他们对价格同样关注，立刻成为精明的“人形计算器”，在抓住优惠带来的成就感中，找到消费的最优解。

作为社会新鲜人，他们已经拥有独立的经济来源，但尚未实现足够的财富积累，他们如出一辙的“穷”，却各有各的精致。

招行信用卡大数据显示，2018年，90后教育消费人数增长37%，消费金额增长38%;美妆消费人数增长28%，消费金额增长59%;健康消费人数增长37%，消费金额增长63%。截至2019年10月数据，手机新品 iPhone11pro和华为Mate30购买者中的“Z时代”人群均超过40%。

在个性化的消费数据下，招行信用卡发现这些不同兴趣所带来的长期审美文化积累也形成了他们消费影响因子中的共性——颜值。

“对于这些年轻人而言，五官和三观同样重要。”招行信用卡用户洞察研究团队表示，在研究中发现“喜欢卡面”已经成为办理人生首张信用卡最具辨识度的要素。YOUNG卡是一个代表性的例子，发行至今每年仍被数百万人选择。

对于另一个关键决策因素价格而言，年轻人其实不是在意价格，而是把寻找性价比当成一种能力。招行信用卡在双十一交易数据中发现一个有趣的现象，“泛Z世代”在双十一中消费额同比增长23%，消费总额前十的用户中“买买买”均超过10万元，但他们每个人都是掌上生活饭票影票优惠券的忠实客群。2018年招行信用卡招牌优惠活动“10元风暴”中，参与者里近一半是90后。

究其原因，对于他们而言，性价比已经成为一种能力，是兴趣之余日常生活的成就感。招行信用卡在用户研究中发现，对于70后和80后而言，信用卡仅是资金周转的工具，但在90后眼中，信用卡的定位变成了性价比工具，90后用户中四成半的用户在意日常消费中的优惠，习惯在餐厅用餐、充值缴费、订票时打开银行App来比价。

“世界观”与“生活观”：身体和灵魂同时在路上

“物质消费多元生长的背后，年轻人对精神世界的追求也在升温。” 招行信用卡用户洞察研究团队表示，我们从年轻人的消费行为中发现，他们不只关注自己，更关注世界和人类，甚至更广阔的未知宇宙。

先观世界，旅行是一个重要体现。招行信用卡在用户研究中发现，大专及以上学历年轻用户中68.5%的人有境外旅行经历，去境外旅行的人群中50%每年出国1次，40%每年出国2-3次。境外消费数据显示，2019年，“泛Z世代”旅行过全球204个国家和地区，足迹抵达人迹罕至的太平洋岛国基里巴斯。

没有条件进行“空间旅行”的人，则会选择“意识旅行”。用户研究数据显示，视频付费用户中64%都是90后和00后，他们选择在线上多一种人生体验。

当生活安稳、视野的边界扩大，他们也开始将目光投向自然和宇宙。招行信用卡影票相关数据显示，《流浪地球》的观众中90后及00后占据近半壁江山。而面对未知，越来越多的年轻人把目光投向了星空，用更广大的视野去看待人类在宇宙中的位置和存在的意义，在这种探索中寻找不确定未来中对于自身的坚定感。

回归到生活本身，这些年轻人所理解的生活是与喜欢的一切在一起，看喜欢的书、去晨跑、等待一场日落……真正的热爱自由无界，超越金钱。招行信用卡在用户洞察研究中发现，30岁以下的年轻人中80%都时刻注重身材管理，70%的都有定期学习习惯。他们更加注重生活中的亲历感，招行信用卡数据显示，2019年愿意亲临现场感受一场演出、一场比赛的年轻人数同比翻倍，而在各类艺术展馆的参观中，“泛Z世代”人群占比高达75%。

在兴趣、眼界、热爱的共同作用下，也许在这些年轻人中无法再找到一模一样的“三观”，但因为热爱，各自精彩。

观念铸就产品，聚集认同者

世界在变化，年轻人在变化，招行信用卡通过社会现象和大数据洞察年轻人，不断完善对年轻客群的经营，打造出领先同业的信用卡产品体系。其中面向30岁以下(非学生)年轻人推出的YOUNG卡成为现象级产品，截至目前，招行信用卡流通户中，1/4都拥有YOUNG卡，这成为大学生毕业后信用卡的首选。继YOUNG卡之后，招行信用卡通过研究90后年轻人的强兴趣导向特征，对产品进行个性化细分，与多领域热门IP联名。这种经营思路的进化成效明显， Hello Kitty、王者荣耀、航海王、英雄联盟、精灵宝可梦等IP联名卡都深受年轻人喜爱。

如今，90后为代表的“泛Z世代”群体成为正在发生的未来，他们处于独立和转型期，更关注精神充盈、重价值与情感认同，正在重塑商业竞争规则，身处其中，招行信用卡开始了针对年轻人的第三次进化。

12月3日，基于对“泛Z世代”年轻人的理解，招行信用卡推出两个面向年轻客群的全新产品。

结合年轻人关注自我、探索世界的特点，招行信用卡面向全体年轻人推出“星座守护信用卡”。其以星辰轨迹勾勒人生轨迹，从卡面的方寸出发跃入了多维的宇宙空间。“我们都来自星尘，愿星辰与你同在”的主题，既是对于宇宙起源、人与宇宙、人与星座关系的一种思考，也包含了对年轻人探索未知与不确定的守护之心。

星座卡产品经理表示：“我们希望这张卡‘守护’年轻人。以守护之名，我们也准备了一份特别的权益‘守护宝’，用一份健康险守护你走向明天。”

同时，基于年轻人对精神世界的追求，招行信用卡面向年轻的高端人群推出自由人生白金信用卡，这是业内首张基于“泛Z时代”年轻人核心观念的白金卡。

业内人士认为，对比市场上的各类基础白金卡，以年轻为主题的不少，但普遍在年费和准入门槛上下功夫。自由人生白金卡聚焦的是年轻人的需求，业内首个提供旅行、音乐、运动、生活等年轻人高频应用的权益，将物质和精神的充裕有机连接。

另外，招行信用卡在两个全新卡产品中都融入了引人深思的卡面设计理念。星座卡将宇宙的墨蓝注入卡面，在不同的光线和角度下，卡面不断在黑与蓝之间博弈、平衡，诠释着星空的“大音希声”。自由人生白金信用卡则将荷兰画家爱舍尔的绘画理念融入其中，通过形状渐变、几何组合叠加光学幻觉，卡面设计完美呈现精神观念主题。

从现象级的YOUNG卡,到全方位布局年轻人喜欢的场景打造联名卡产品、推出品牌IP到本次打造自由白金与星座守护卡，招行信用卡因时而变、因势而变，因年轻消费者而变，但始终不变的是永远坚持和年轻人在一起。(严海)

关键词： “世界观”与“生活观”