百事可乐新“生”机

食饮领域刮起一阵“生”风，生啤、生巧、生吐司走红。可乐，也“生”了。

4月中旬，百事可乐在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”新品，这是国内首次由碳酸饮料品牌提出“生”的概念。

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“生”，意为新鲜、纯粹，即尽量减少或缩短热加工环节，最大程度保留食材的新鲜程度和原始风味。例如，相较熟啤而言，生啤未经高温消毒、采用过滤处理，口感新鲜清冽。

生可乐的味觉体验同样直接、干脆。相比传统可乐，百事无糖生可乐含气量更高，强劲气泡席卷舌尖，带来一种加气不加糖的独特“生爽”体验。

可乐+“生”，会碰撞出怎样的化学反应？乘着“生”风，百事又如何在国内讲出消费者买账的新故事？

焕新“生”机

“生”给人新鲜、活力之感。百事无糖生可乐，特别之处在于——喝得更爽。

健康不必以“牺牲”美味为代价，百事无糖生可乐延续无糖0卡配方，在满足健康需求的同时，口感上的创新刷新消费者对传统碳酸饮料的认知，为消费者提供了更多产品选择。

百事无糖生可乐在中国碳酸市场首次引入的“生”概念，与普通无糖碳酸可乐相比，生可乐所拥有的更强劲的气泡，为消费者带来更加刺激、爽快的“杀口感”。而生爽“杀口感”这一大卖点，首先直观体现在包装设计上。

新品外包装采用“活力四射”的真实可乐液体元素，整个产品被气泡满溢的可乐充分包裹。具有动感的重影字体设计宛如晃动的可乐激浪，高颜值外观极具辨识度，将“生”代表的爽快清凉体验可视化。“我们希望消费者在入口前率先满足视觉爽感，从而激发食欲。”百事方面表示。

“杀口感”一词，通常被用来形容啤酒入喉时，啤酒中二氧化碳对口腔释放的浓重而愉快的刺激感，而生啤的丰富气泡对口腔释放出的干涩收紧的杀口感更强烈，就如同百事生可乐生爽“杀口感”，在饮用上带给消费者更强劲的气泡体验，触发多重感官，刺激“生爽”共振，拓宽了消费者对于无糖口味的更大想象空间。

330ml罐装、500ml瓶装两种规格的百事无糖生可乐自上市一个月以来，吸引了大批“快乐水”拥趸者下单。百事饮品天猫旗舰店中，无糖生可乐产品位居店铺碳酸饮料热销第1名。评论区不乏“口感比普通无糖更清爽”“气泡很足，冷藏后更好喝”等评价。炎炎夏日将至，气足、劲爽、无糖，好喝无负担的生可乐，牢牢抓住了消费者的心，无论在是自我享受还是欢聚场合，百事无糖生可乐都是绝佳的气氛担当。

鲜爽的“杀口感”配合更强劲的气泡体验，在放大味蕾爽感的过程中抓住消费者的心理的同时，也放大了碳酸饮料所提供的情绪价值，进一步强化了可乐作为“快乐水”的角色。

据英敏特2022年发布的报告，“解渴”和“放松”是消费者饮用含气饮料的主要目的。报告中还提到“放松是最常见目的”，点明这类产品在提振情绪方面的重要作用。

百事此次推出国内首款无糖生可乐，也是基于对中国消费者情感需求的深入洞察。Innova市场洞察发布的《2023年中国食品饮料十大趋势》中，“重新定义价值”趋势脱颖而出、位居第一。调研显示，中国消费者比以往更加注重食品饮料的科学配方、性价比与情感价值。尤其是成熟消费者，倾向追求情绪释放，认为碳酸爽感能带来身心满足，提供情绪支持。

Z世代年轻消费者则更加注重碳酸口感，乐于尝鲜，追求极致爽感体验。这一点在《中国碳酸饮料行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029年）》中得到验证：Z世代倾向于将饮料作为表达个性和价值主张的载体。追求个性化、多元化成为消费市场的主流能动力。

百事无糖生可乐用全新的“生”概念和杀口感作为与消费者沟通的突破口，为乐于尝鲜的Z世代，和追求更生爽的碳酸体验的成熟消费者带来了开创性的碳酸体验升级。让品牌年轻化的活力不只被年轻人感知，更是以一种生活理念、生活方式的年轻化，面向更多群体，满足更多样化的消费需求。

千亿市场

近三年，“快乐水”极大满足了消费者的情绪释放及心理疗愈需求。疫情后，可乐市场也加速恢复，向好发展。据前瞻产业研究院预计，2027年，我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。

百事可乐2023年第一季度财报显示，公司营收178.46亿美元，同比增长10.2%。饮料业务销量上升了1%，其中百事可乐产品线实现两位数的净收入增长。另一巨头可口可乐公司，一季度营收109.80亿美元，同比增长5%。

对于今年的业绩走向，两家公司均保持乐观。可口可乐预计2023年全年有机营收增速为7%-8%。百事可乐预计，2023年有机营收将增长8%。

碳酸饮料向来是各路巨头和新兴品牌的竞争红海，可乐作为王牌品类，一场新老势力之战已然打响。百事可乐、可口可乐持续发力，国内新兴饮料品牌元气森林推出可乐味气泡水也试图分一杯羹。

在不断“内卷”的饮料赛道，无糖化、低糖化趋势愈发显著。艾媒咨询数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。

英敏特预计，2022-2027年，碳酸饮料零售额年均复合增长率将达到5.3%，“考虑到减糖趋势，无糖产品将成为碳酸饮料的新增长点。”另外据华经产业研究院数据，2022年我国无糖饮料行业渗透率仅为3.4%，大幅落后于英国、日本、西欧、美国的63%、44.6%、42.3%、37.3%。

中国无糖饮料市场尚存巨大空间。但摆在企业品牌面前的命题是，如何在日趋内卷的饮料市场，从一众无糖产品中脱颖而出？

面对个性化和细分的市场需求，百事无糖生可乐在解渴功能的基础上，以无糖0卡且生爽“杀口感”的体验，引爆更尽兴的情绪价值，满足消费者“既要好喝又要健康”的需求，为碳酸品类的差异化提供了新思路。

“无糖是饮料品类不可阻挡的趋势”百事公司董事长兼CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）表示,“这也是我们在研发方面的优势所在，每个饮料品牌都有一条‘无糖’业务的腿在走路，在可预见的未来，它将成为该品牌的焦点所在。”

加码中国

“在扩张产品组合方面，百事公司将继续围绕‘零（Zero）’，来推动产品组合转型。”龙嘉德提到。

早在2017年，百事前瞻性地推出了百事可乐无糖系列，完成品牌重塑；2019和2020年，百事可乐无糖相继推出适合中国人佐餐口味的树莓味和青柠味，为本地消费者提供更丰富的口味选择和饮用体验。

打造健康化产品矩阵，是百事加码中国市场的重点布局之一，这一点也体现在“运动”这一抓手上。

百事旗下知名运动饮料品牌佳得乐，从原本聚焦于篮球、田径、跑步等“硬核”运动场景，逐渐转向瑜伽、骑行、日常通勤等“轻运动”场景。这背后是佳得乐抓准健康活力人群日常补水需求，布局轻消耗补水市场，进一步完善百事对消费者健康生活方式场景的全面渗透。

去年底，疫情影响下公众补充电解质的需求高涨，电解质水“出圈”，各大平台库存告急。《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%达27亿元，已成为国内饮料行业同比增速最高的类别。

“佳得乐在打造‘补水+’产品体验的同时，还科学配比水分、电解质、能量，接近人体体液度，饮用后可迅速吸收，帮助饮用者维持身体平衡，追求健康生活。”佳得乐相关负责人介绍。

疫情期间，佳得乐积极参与相关防疫公益行动，发起暖心公益捐赠，包括为北京市9个基层社区的重点群众和多家医院，捐赠6600箱共计9.9万瓶佳得乐产品。

接连踩中无糖饮料和电解质水的风口，沿着健康路径，百事中国的多元化产品布局逐渐完善。不断创意推新的过程，实际上是百事持之以恒寻找和满足当代用户健康爽快的畅饮诉求，从而焕活留存、复购、推荐的消费者全生命周期价值。

在中国市场创新动作频频，百事显然看重这一市场的全球战略价值。11年前，百事将北美之外最大的创新中心落地上海，中国研发团队掌握更多话语权，在本土产品的开发和创新上，拥有更强的支持能力和更快的响应速度。中国是百事公司所有新兴市场中，为数不多的全年取得两位数有机增长率的市场。

市场风云变幻，百事基于自身优势，前瞻中国消费者喜好与诉求，凭借多品类在大健康赛道持续布局，扎实稳步前行。生可乐的诞生，是百事新品研发的又一次大胆尝试，有望开辟一个新的细分品类，也为碳酸饮料市场的进一步扩容提供了可能性。

百事无糖生可乐，能否成为行业“爆品”？在这条拥挤的赛道上，下一个增长点又会出现在哪？值得所有人期待。

（文章来源：21世纪经济报道）

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