环球快看点丨又一家低调央企，开始发力了！

今年三月楼市刚回暖一个月，到四月便戛然熄火，各地楼市收成欠佳，重点30城成交环比回落，绝对量又跌回二月。面对市场的急转直下，各房企都牟足了劲想在五月里扳回一局。

其中，中交地产的成绩很是亮眼，仅在五一的“U+新青年品质购房节”活动中，就收获超15亿的销售额。其实不止这个五一，这家低调的央企只用了五年时间，就从2019年的中国房地产百强企业榜第73位，攀升至2023年第20位，在百强房企成长性TOP10中排名第2位。

中交地产能实现全维度稳步增长，除了坚持匠心精神和产品主义外，与其对数字化营销的正确前瞻、长期深耕分不开。中交地产自2019年开展数字化营销和品牌服务创新以来，已累计沉淀近百万客户、超14万人的稳定外部经纪人。

【资料图】

中交地产在数字化营销领域，已经走在了行业前列。为何数字化营销做得如此好，明源君今天来和大家一起了解下。

自上而下推动

总部充分赋能

由于消费者偏好变化及互联网、大数据等技术的成熟，数字化营销发展迅速。到如今，无论是千亿级别的头部房企还是地方房企，都展现出了对数字化营销的浓厚兴趣和野心。

但是各个企业的发展程度和效果，却不尽相同。有的房企仍在摸着石头过河，单点尝试，不得其法、收效甚微；有的房企已经探索出自己较为完整的数字化体系，多线开花，并在模式上进行了区域的复制和升级。

分化如此之大，究其原因，是一些房企起步太晚，发力不足，总部层面重视度不够，没有充分赋能。

中交地产的数字化营销能取得优秀战绩，与总部的充分赋能和制度建设分不开。

首先是锻造一支有数字化能力的营销队伍。

以今年大获成功的“U+新青年品质购房节”活动为例。今年中交集中发力短视频直播这个新赛道，五一活动已从微信端延展到抖音端。为保证活动的曝光、转线索及后期的线下去化，中交地产在短视频直播赋能上下足了功夫。

中交地产目前的短视频直播运维方式，是以项目为单位，项目主策作为新媒体运营官，置业顾问作为主播出镜，这样的配置方式能够更快速、更精准地传递项目价值。

在主策和置业顾问独立上手前，总部组织了MCN特训营，通过“短视频直播内训+1V1直播诊断+1V1长效陪跑诊断”的方式，邀请专业地产大V对全国30多个项目做了一对一的诊断。

从账号的开通辅导、直播内容的构思与脚本优化、直播间的布置等全面辅导，助力项目快速掌握从“趋势把握-账号准备-直播间组建-项目开播-线索转化”的新媒体直播获客能力。

直播特训营现场精彩瞬间

中交部分项目直播间精彩瞬间

工欲善其事必先利其器。中交地产升级了数字化营销系统，为各项目配置“短视频营销助手”，解决各项目短视频直播过程中常见的无创作灵感内容输出困难、留电信息不同步判客难、效果追踪难等问题。

通过深度赋能和以战训战的方式，中交地产实现了数字化营销能力的提升。据统计中交在此次“U+新青年品质购房节”活动中，32个项目直播800+场次，直播观看量达18万+、短视频播放量近70万!

其次是以结果为导向，明确考核制度。

中交地产对总部和各个项目，都设立了清晰的考核制度。对总部，考核的是每月的月度主题活动以及线上购房小程序的运营健康度。要求总部将全国40多个项目的月度主题活动，月初时在总部首页定时上新，并对小程序的月度注册量进行考核，每月整体的注册量需在一万上下。

对项目，分为活动运营落地和月度健康度运营两块考核。从策划端、销售端两个条线入手，按照“100分基础分+20分附加分”的机制运行，策划端考察小程序活动举办情况、直播开展情况、项目页更新的规范性、及时性等动作，销售端考察全民营销经纪人注册情况、新成交业主注册、留电新用户跟进情况等。

公域精细化获客

布局短视频直播

数字化营销发展至今，已经从单一平台发展到了链接多平台，从静态的展示到动态的交互。

初始阶段，是升级基础案场至智慧案场，告别销售一线人工判客、纸质登记、手动计数的现状，为数字化营销打牢基础。

起步阶段，是搭建如微信小程序等的线上营销平台，实现线上线下直连获得增量，练好数字化营销的基本功。

进阶阶段，是开展数字化运营，借助优质内容、数字化平台技术、专业团队等，助力去化兑现价值；布局短视频直播，全网获客，抢占新赛道。

但许多房企的数字化营销，还停留在初始阶段。仅是将线下售楼处的部分功能搬到线上，这样仍然只是一个售楼处样式的内容载体，很难突破微信流量池的限制。需要有建立了自己的全网流量矩阵，并能实现公域获客后，才就能实现营销裂变。

中交地产就已进阶到了数字化运营。

在公域获客上，短视频直播和多平台投放双线发力，加强线上至线下的转化衔接，让公域流量能直达“中交优家”小程序，打通公域至私域的壁垒。

短视频直播方面，中交地产在今年开始着重发力。通过经验丰富的大V陪跑和视频营销助手工具，学习抖音平台的用户偏好和短视频内容丰富、互动性强的特点，让团队快速上手，拥有可自主运营、复制的能力。‍‍‍‍

平台投放方面，采取"品牌+线索"双轴驱动的模式。通过“中交优家”小程序辐射全国，放大品牌声量；在重庆、长沙、昆明、天津等重点城市做线索的重点投放，朋友圈、抖音等多端口精准获客，持续渗透公域流量人群。

该模式下，最终完成了超过1500w曝光、超千组精准线索，并完成了线索-公域潜客-案场跟进的完整链路转化。

在具体的运营上，中交地产从客户角度出发，建立了从“投放曝光、引流裂变、接待转化”全链路的公域精准获客模式。

在投放曝光层面，更贴合客户的认知偏好，将投放重点从线下转移到了线上平台。中交地产减少了传统的门户网站、户外大牌等投放渠道，选择朋友圈、今日头条、抖音等投放渠道，并根据不同城市不同平台投放不同的内容。

如此次“U+新青年品质购房节”活动中，针对朋友圈广告采取了项目落地页的方式，针对抖音平台采用了视频内容的方式，杜绝“一个素材用遍全网”的现象，通过放大项目既有客户资源的相似度，实现投放人群的精准触达。据数据统计，此次五一购房节活动中，共计实现1600万+曝光量，达成率达166%！

在引流裂变层面，各项目可依托数字化线上营销平台自主开展引流裂变活动。如可在“中交优家”平台上发起红包雨活动，用户邀请规定数量的好友参与，即可抽取红包，同时释放全民营销奖励政策，引导用户在参与红包活动后注册全民营销推荐客户，从而实现引流裂变的目标。

置业顾问可通过“一人一码”的方式，将活动分享至客户或个人的社交媒体后，即可知道自己哪些客户参与了活动，何时参与活动、是否注册全民经纪人等，实现对自身名下客户的精准掌控，促进转化。

在成交转化层面，完善数字化线上营销平台功能和内容，做好线上线下衔接。 在平台建立之初，中交地产就对用户300+核心行为进行提前埋点，提供兼具互动性、传播性的内容。如VR线上看房、裂变红包活动等和日常规范化的案场运营，出街物料必须放中交优家小程序二维码，到访客户必须扫码关注中交优家等，将用户迁移至线上。

通过采取多手段促进用户与中交优家平台深度互动，捕捉和分析客户行为，并实时同步至置业顾问手机端的智慧案场管理系统，置业顾问即可对客户的基本信息、购房意向、意向户型等有清晰的了解，为置业顾问销售决策提供支持。

重视存量客户

深耕全民营销

当前的营销困境之一是营销费用少、获客难，利用好存量客户资源，是解决此困境的破局点。中交地产非常重视存量客户的运营，建立了“快结佣+积分激励”的全民营销模式。

2022年，中交地产对全民营销业务进行了全面升级。

操作流程更简单、更有保障。经纪人能够在手机端直接浏览项目、推荐客户，对推荐过来的客户，设置单独的分配、带看、保护期等机制，全民经纪人能同步了解客户进展。

佣金点数高、结佣快。除了提供有竞争力的佣金点数外，还保证超快结佣。比如在绍兴的项目，采用了“在预充值和委托发放”的模式，全民经纪人报备客户成交后，即可自行在中交优家平台上传身份证、银行卡等信息，系统可自动校验，无需经纪人再线下提交，也不需要再人工审核，非常简单高效。

设立积分制的会员激励政策。项目还推行“发展会员沉淀忠实客户促转化”的方式，搭建会员平台。比如在武汉的项目，就将案场接待和洗车等案场服务、各种咖啡券等线上商城、鹅社书店等线下网红商家以及各项目购房优惠政策等结合起来，参与活动可获得积分，赋予不同等级的会员不同的权益。

升级后的全民营销系统，很大程度提升了存量客户的参与度，战绩喜人：部分项目全民经纪人已积累3000+，全民营销成交业绩占比更是超过25%，为项目销售去化提供了有力支持！

结语

现代营销学之父菲利普·科特勒曾指出，“数字化是营销的未来”。

在房地产领域，对比传统线下成交，虽然现在通过线上成交的比例还大大偏低，但不可否认的是，这个比例在未来是能长足增长的。在这个数字化营销的时代，我们认为未来的房地产营销会呈现这几个趋势：

1、在AI普及的时候，原创的、定制化的内容更弥足珍贵。大到企业品牌，小到一个项目，要想有竞争力，必须要有差异化，要有独特的卖点，要有定制化的对客内容。

2、大数据时代，要融会贯通。未来房地产营销，线上的各平台、各链路的联系会更紧密，内容的更新迭代也会很快，所以要有快速的反应能力和学习能力，要懂得借势，乘风而行。

3、未来的投放要集中且精准。选准平台，以此为中心集中做大声量，再在其他平台做内容分发。未来一定时期，对社交媒体的投发是最有效的，并且短视频直播赛道未来仍然是房地产营销的风口。

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