项目降价被罚 但更多促销已在路上丨市相

近日，一则昆山住建局对两个打折力度过大的项目进行处罚的文件引发关注。

(资料图片)

文件显示，昆山嘉宝网尚置业有限公司（以下简称：嘉宝网尚置业）在其开发建设的梦之悦花园项目、昆山长泰置业有限公司（以下简称：长泰置业）在其开发建设的尚滨花园项目销售过程中，擅自大幅度降价销售，扰乱了房地产市场正常秩序，造成了社会不稳定因素。

据多家媒体报道，梦之悦花园项目的降幅超过25%。尚滨花园项目五一期间每套房源最高优惠32万元，折后均价约为1.4万元/平方米，相当于最低打了7折。

值得注意的是，本次被处罚的两个项目有一个属于万科。据天眼查显示，嘉宝网尚置业股东分别为光大控股与上海嘉定新城；新城昆山长泰置业则由万科、广州广电地产等联合体共同持股设立。

对于上述项目，昆山住建局已要求立即整改，暂时关闭网签（待整改结束后予以开通），并已将其不良行为计入年度诚信档案。

市场活跃度下降

实际上，上述被处罚的两个项目并未是市场上的“边缘”项目。高德地图显示，梦之悦花园位于花桥镇，距离花桥地铁站仅约6公里，而此地铁站可直通上海。此外，在贝壳找房上，尚滨花园更是锦溪镇人气排名第一的楼盘。

即便如此，项目仍需打折促销，这与市场的变化不无关系。在前期积压需求集中释放后，4月昆山市场活跃度出现一定回落。中指院数据显示，4月，昆山新建商品住宅成交面积为20.3万平方米，环比下降约14%，同时区域分化明显。

而与昆山类似的城市并不在少数，多个重点城市在4月进入淡季行情。中指院数据显示，4月重点100城成交面积环比下降超两成。其中，珠三角整体环比呈回落趋势，佛山、惠州在需求释放后，也出现市场延续性不足，4月成交面积环比降幅均超30%。

重点城市降温之后，企业销售额也随之下滑。数据显示，4月，金地实现签约金额150.0亿元，环比下滑25.41%；首开股份实现签约金额59.60亿元，环比下滑37.9%；保利置业实现合同销售金额约63亿元，环比下滑26.74%。克而瑞数据显示，百强房企4月业绩环比降低14.4%。

刚刚过去的“五一”，房地产销售整体表现同样平淡。据中指院数据，“五一”期间（4月29日-5月3日），代表城市成交规模较去年五一假期增长约25%，其中多个城市受低基数影响，同比增幅较大，但整体较2019年同期降幅仍超两成。

不同城市之间表现也在分化。克而瑞数据则显示，环比数据来看，一线城市表现尚可，二线城市新房成交近乎腰斩，三四线城市整体延续下行走势。

房价能否挤泡沫？

按照中指院研判，随着各地政策的进一步优化调整及宏观经济的稳步修复，二季度全国房地产市场有望企稳，但城市间分化行情延续，热点城市市场活跃度有望保持，但多数城市仍面临较大调整压力。

面对多数城市下滑的压力，房企为更快促进项目去化、提高回款利用率，“以价换量”无疑是最快速、直接的选择之一。

而上述两项目之所以被处罚，广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉分析，对于地方政府来讲，还是抱着市场会“买涨不买跌”的心态，即只要价格上涨，市场信心就会回来，否则市场无法稳定。4月份以来，商品房市场开始回落。据中指院数据显示，重点100城新房成交面积按月下降约两成，绝对规模仍处2015年以来同期低位。

“各地都希望楼市能延续一季度的小阳春，保持持续回升态势。而要实现这一愿望，自然是希望全市场能形成价格上涨的一致预期。偏偏在此时，有项目大幅降价。所以，就会依据预售价格审批的相关规则，对开发商进行处罚，关闭项目网签，待整改结束后再予以开通。以此，给市场传达一种信号，不允许价格如此幅度下跌，价格也不会如此幅度下跌。”李宇嘉说道。

实际上，为维稳市场预期，近年来已经有多地出台了“限跌令”。2022年以来，多地出台限制商品房成交价格下跌幅度等相关政策，为房价设置“跌停板”，要求项目降价不能超过15%或10%，并对存在不正当降价的企业不给予项目网签备案。

据中指研究院不完全统计，去年5-12月，近20市（县）出台政策，限制商品房成交价格下跌幅度。

基于此，新房项目在取证备案阶段对销售价格的上、下限均有一定限制，从而对项目的销售价格进行调节，当价格突破备案价上、下限时，则无法进行网签备案。

“房企目前的流动性压力依然很大，二季度房企降价促销的意愿在增强。”IPG中国首席经济学家柏文喜直言，近期市场情绪的回落，而半年节点将近，房企不得不降价“抢收”。

与此同时，柏文喜强调，任何企业都不会做赔本买卖，降价是一个“挤泡沫”的过程，不过也是化解企业现金流危机和提升市占率、加快去化的重要方式。一线城市和二线城市核心地段相对热销的那些区域和项目因溢价率较高，仍有泡沫可挤。

值得注意的是，近两年，也有部分城市出台相关政策放宽备案价格上下限，如2022年9月，广州市将新房备案价由楼栋均价上下浮动6%调整为可上浮10%、下浮20%；2023年4月，江门新出台规定“对于现售项目或未网签套数比例少于10%的预售项目，每套住宅网签价格可以不低于备案价的80%”。

中指研究院市场研究总监陈文静认为，放宽限价区间一定程度上有利于企业项目去化。预计未来仍会有更多城市在以“稳”为主的基调下调整政策，对项目备案价下限进行一定程度优化。

降价促销已在路上

既然房企也寄希望于“以价换量”，那么，万科昆山项目降价促销是否打响了打折降价的“第一枪”？

在李宇嘉看来，于万科而言，这只是个案，不是所有城市公司旗下的项目都大尺度促销。从房企的角度来看，企业要半年度业绩，需要换仓、腾挪，这些都是导致降价可能出现的原因。

而放大到整个市场来看，房企大幅度降价其实已在进行中。李宇嘉在调查中发现，当下，三四线城市，一二线城市是外围偏远区域，新房价格相比2021年上半年，下降在20%-30%的案例已有很多。

“企业担心被告发或前期业主维权，往往通过给中介佣金或渠道费的形式，以精装取代毛坯（价格调整不大），送车位等形式来实现。”李宇嘉称，事实上，2022年，地方政府为促进销售，解决保交楼，回笼税款或土地出让金等多方考虑，也不得不默认开发商的这种行为。

相关数据也佐证了这一说法。根据中国房地产指数系统百城价格指数，4月，百城新建住宅均价环比上涨0.02%，但4月价格环比下跌的城市数量较3月增加5个至44个，也反映出部分城市4月已经出现新房项目降价促销的情况。

陈文静认为，短期来看，购房者置业情绪仍不稳定，新房销售承压，企业销售回笼资金压力有所增加。在市场调整压力加大的城市或部分城市中库存规模较高的郊区，项目的去化压力相对较大，开发企业进行降价促销的意愿或有增强，以期更快回笼资金。

柏文喜建议，如今已经进入二季度的第二个月，很快就要进入半年报时间节点。在有限的时间里，房企在因为价格管制而无法降价促销的情况下，可以采取加大优惠、赠送装修、附赠家具家电、附赠物业面积等变相降价和给予买房人实质性实惠措施的组合拳来加快销售。

文/王亚静（责编：高雅）

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