地产营销别傻干了

自2021年起，房地产行业，可谓是疾风骤雨。

(资料图)

去年，因为很多房企爆雷导致交付问题频出，再叠加停贷危机，致使客户对房企交付的信心严重受损。

因为客诉频发，负面舆论持续发酵，对项目开发过程-尤其是销售阶段产生了严重的掣肘。

伴随着“如此这般”的销售环境，衍生出一个词汇——信心营销。

越是在这样曲折、充满不确定性的环境里，可能信心的专业化管理，越能够成为营销的生产力。

那么，如何做信心营销？——这里给出一个信心营销的三维十二法则。

维度1：企业实力夯实

让客户有信心，最根本的本质是，企业自身的实力强，不会“亏待了客户”。

那么如何让客户感受到企业的实力？我们可以从品牌、实体展示、工程进度展示、交付节点四个维度来进行组合发声。

1.1-品牌实力造势：

品牌有利于提高客户选择商品的效率，品牌不仅是产品的标签，也是市场站位的旗帜。

因此夯实企业品牌优势，在当下十分有必要，如：稳健经营、品质守护者等等。可通过单图、软文、展板等形式进行展示，线上线下共同造势。案例如下：

也可以站位第三方媒体orKOL视角，为企业的稳健经营发声，这样更加具备说服力。

也可以在项目的销售动线上做稳健经营的价值展板，纳入到整体销售说辞规划中。内容规划的视角可以是：

高信用评级提保障、二手房溢价做夯实、财务稳健数字支撑、精工品质全维展示等，通过不同维度的品牌实力介绍，对客端进行充分的品牌实力佐证。1.2-实体展示加持：

古语有言：百闻不如一见。为客户讲述一万个美好的未来，不如让客户看到一个精彩的现在。

基于此，近些年有较多房企都会有自身实体展示的形式，比如行业内比较出名的：旭辉透明工厂、荣盛的阳光工厂、东原的超级工厂等等。都是通过及时的给业主和客户进行实体展示来夯实客户的信心。

1.3-工程进度展示：

工程进度展示是过去开发商做的比较多的，但是形式相对单一，内容的输出也未十分明确。

在当下迫切需要解决客户信心的时点下，对于工程进度的展示，也有了更多的方式和更清晰的内容。详情如下：

1.3.1-明确交付节点：

节点信心先行——可为项目客户&业主展示项目具体的交付节点，可在案场做节点全景图的展示，交付节点常规是会出现在案场声明、销售说辞及合同文本中，未成为一个固定的销售道具在案场做详细的展示。

那么基于此，可以就各类重要节点，为案场客户&业主做详细展示，最大化消除客户的疑惑。（下图仅为示例）

1.3.2-视频实时更新：

通过抖音平台or视频号平台，实时更新项目的工程进度情况。

伴随着现在抖音的火爆，我们也逐步走向了短视频的时代，视频是一个更加可以有力佐证我们想要阐述的内容的一个通路。

之前有听到过一个案例：客户觉得某售楼处是烂尾，并没有工程队在施工，于是案场的策划就用无人机拍了封顶楼栋上面工人施工的场景，持续拍摄，持续发送，客户看到视频后明白确实是还在施工，自然而然，内心的顾虑也消除了大半。

1.3.3-工程家书推送：

以月度or半月度为业主推送工程进度家书，解决业主最关心的痛点问题（此类形式也是偏常规的动作，只是在当下需要提升推送的频率，过去是月度制，现在最好是半月制）。

1.3.4-自造工地开放：

过去的工地开放活动，是工程施工有了一个重大节点的完工，才会进行。

但是目前的环境要求下，可以把工地开放作为一个常态化的节点活动，阶段性的就进行工地开放日活动。

同时再搭配企业自身的各类“实体工厂”，是能够非常有效的解决客户对交付的疑虑，同时也能够把企业工程的展示特点做了持续的推广夯实。

1.4-交付节点打造：

交付，在过去都是行业大考，在当下，交付更加成为了产品质量的试金石。

所以面临交付这个节点，按照操盘惯例，肯定是要“大做文章”的，在如今，更是如此。

而且在交付的这个节点上，也逐步的增加了更多“丰富的内容和体验”，让我们择重点做一下详解：

1.4.1-线上视频推广：

线上推广是属于比较常规的做法，如今有所区别的点会在于，过去仅是“美图策略”，如今也可以有“视频攻势”让我们更加立体的感受产品的品质，在线上“身临其境”。

视频的形式可有：纯拍摄实体交付区的视频，也可以有交付探盘类的视频。

可以看到从微信视频号平台随手一搜索，都会出现不同房企在做交付探盘，看来大家都是已经是跑步进场了。

1.4.2-实现带证交付：

过去的交付，仅停留在交付房子的层面，但是现在有的开发商都已经能够实现“带证交付”了，也就是不仅仅把房产交到客户手中，更是能够直接把“房产证”交到客户的手中。

我第一次看到这个的案例，是石家庄旭辉中睿府项目，当时也是颇为惊叹，可谓是开创了交付的标杆。

1.4.3-多盘联动交付：

若公司在同一个板块or城市有多个项目，且都达到了交付标准，可以选择一个适当的共同交付时间，实现“联动交付”。

交付的时候因为业主较多，可以把交付势能推高，后期宣传的时候，在数据体现、业主满意度上也会有更好的内容输出。

综上是在维度1：企业实力夯实的视角做的案例总结。

维度2：口碑长效运维

除了强调自身的实力，有的时候，也非常的需要第三方视角的背书。

这也如同我们做人一般，所谓“自己夸自己，效果折一半”，“别人夸自己，一语胜千言”，尤其是那些德高望重的前辈对自己的夸赞，那效果在别人眼中，可能又有质的提升。

同理到项目上，也是如此，除了自己说自己有实力外，项目也需要口碑印证，那么口碑的营造也是有很多较为有效的方式的。

比如：政府背书、媒体发声、社群造活以及代建成绩的侧面印证等。

2.1-政府背书：

邀请政府站台，提升公信力。一般情况下，纯住宅类的项目可能邀请政府站台的概率会比较小，这也源于住宅类的项目本身业态的局限。

像很多TOD项目，就有可能会邀请到政府的站台，由于一个TOD项目的落地，能够解决很多公共社会问题。

比如：公共出行、购物消费等等，不仅仅是居住这一个维度，其承担的使命也会更大，而且也与政府规划一个城区、一个板块有着重要的关联关系。

所以如果真的能够在开发的时候，做好产品规划、有质量的施工与交付，是有极大可能会得到政府的站台的，那么有这样的公信背景，客户自然也会在心中提升对项目的“信心分数”。

那么纯住宅类的项目，也可以多参与一些政府发起的“工程质量”大赛，如果在这样的重量级赛事中得奖，也是一项非常不错的加分项，这就昭示着项目的施工质量是已经得到了官方认可的。

2.2-媒体发声：

现在自媒体行业也是热门行业，有很多在当地具备上万、甚至数十万粉丝的媒体大V，他们的能量也不容小觑，尤其是他们的粉丝群体还具备属地化特征，如果基于项目有正向发声，也会为项目口碑形成助力。

阶段性组织媒体行活动，让媒体人看到项目的亮点，自然也会为项目做出正向的宣传。

而且媒体人传递项目价值点的时候，也更加具备专业人士的视角，有的时候输出的观点，也会在不同的维度打动不同产品需求的客户。

2.3-社群造活：

最重要，却也容易被忽视的，就是我们最宝贵的资产——业主。

相信很多地产从业者都能够感受到，客户在与项目签订完购房合同后，直至交房前的这个阶段，仿佛业主与项目就产生了一个“空档期”。

除了日常项目做暖场活动或节点活动，会邀请业主到访外，好像也没有其他的口径可以长期的维系业主了。

这个时候，社群造活就显得非常重要，社群造活，不是单点式的活动邀约，而是一种成体系化的业主维系。

在这个过程中，不仅是为业主提供丰富多彩的活动，也是让业主与业主之间，前置进行社交链接。

维系过程中也可以了解到一些业主的需求以及对服务过程中不满意的事项，及时进行化解。业主满意了，业主口碑自然就有了。

但是目前很多项目的痛点在于，想要做社群造活，但是没有场地。其实场地这个事情，确实是一个非常核心的痛点。

一般情况下，这种场地的配置都需要项目在定位时期就做好规划，这个维度就关乎于项目开发时的选择。

不过现在也可以看到，越来越多的项目在销售阶段，就会提前把会所or公共空间做好，也是为了营销阶段可以游刃有余的实现社群造活的动作开展，也体现了开发商，除了重视后端体验，也越来越重视业主在交付前期的体验了。

2.4-代建辅助：

有很多房地产企业，除了会开发自身的项目外，也会接很多代建项目，且很多代建项目，也因为冠以该企业的名号而实现了产品溢价。

这也可以侧面印证，该企业的开发实力，也可通过这个维度来提升客户对企业、项目的信心。

综上是在维度2：口碑长效运维的视角做的观点输出。

维度3：辅助动作强化

企业实力为基，口碑长效运营，做完了这些，我们还可以通过一些辅助的动作，做一些信心的强化，比如：政策乘势、服务夯实、展示升级、美图加持等等。

3.1-政策乘势：

自去年年底，陆续有很多城市，颁布了一些楼市利好政策，这个时候，就要敏锐的捕捉政策利好的信息，及时、精准的传递给客户。

这里需要关注的就是，客户不是房地产专业人士，我们要基于政策做好精准的转译，而不是仅仅把政策信息复制下来，重新做一张图或者做个展板就OK了。

3.2-服务夯实：

服务力是软实力，行业外的海底捞靠服务破圈，就能够充分的印证服务的魅力，有很多开发商，现在对服务的关注已经是上升到了很高的维度，正所谓是“像设计房子一样去设计服务”。

所以，有很多服务亮点，可以持续的对外宣传。之前有幸去南宁彰泰红项目踩盘，其“99条魔鬼服务细节”，当时就令我极为触动。

3.3-展示升级：

既然当下如此重视信心，那么在展示动线上，自然就要升级为“包含信心提振”的展示内容。而这条动线所体现的内容，基本上也就是把综上所分享的维度做了囊括。（下图仅为示例）

3.4-美图加持：

虽说目前视频是比较好的信息传递通道，但是美图也有其不可替代的作用，无论是付费拍摄的高标准美图，业主亲自拍摄的“充满感情的美图”，也会是项目销售的关键素材。

综上是在维度3：辅助动作强化的视角做的观点输出。

小结：

入行7年，仅在2016年中下旬体会到过市场的“余温”，而后行业迅速冷却，曾经所短暂经历过的、亦或是听别人口中描述的那些“营销高光时刻”，都在行情面前，渐渐暗淡，再也没有了光泽。

曾经在《操盘》这本书中读到其对于房地产发展阶段的总结：资源驱动→资本驱动→能力驱动。如今，我想我们便是处在“能力驱动”的这个回归行业本质的阶段上了。

繁华褪去，才是一切真实的开始。

对成果负责，才是真正的对自身负责，企业、个人，亦是如此。

会怀念曾经在聚光灯下的随风起舞、觥筹交错。也会沉醉于夜深人静，全情投入于专业本身的静谧时刻。

那些真正把专业沉淀下来的“决心”，那些真正交付于客户手中的“价值”，才是我们信心营销的本源。

相信未来。

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